خلاصه کتاب رسیدن به هرچیزی که می خواهید

چطور کسب و کار خود را رشد دهیم؟

با دادن پاداش به مشتری‌ها و فروشنده‌ها کسب و کار خود را رشد دهید 

آیا آخرین باری که یک جفت کفش خریدید را به خاطر دارید؟ احتمالاً فروشنده به شما در کنار کفش‌تان، موارد دیگری مثل واکس یا کفی کفش نیز پیشنهاد داده است. اگرچه این رفتار فروشنده کمی مشتری را اذیت می‌کند اما ثمربخش است. در حقیقت، اگر بتوانید کاری کنید که از هر سه مشتری، یک نفر راضی به خرید آنچه که شما پیشنهاد داده‌اید شود؛ باید بگویم به موفقیت بی‌نظیری دست پیدا کرده‌اید. 
تکنیک دیگر این کار، متقاعد کردن مشتری‌ها جهت وفاداری به شرکت است. اگر مشتریان به شما وفادار باشند، دائماً از شما خرید خواهند کرد، اما ایجاد حس وفاداری نیازمند یکسری برنامه‌ها و پاداش‌های خاص است.
به‌عنوان مثال، برنامه وفاداری فروشگاه زنجیره‌ای سپرز (sears)، پاداش به مشتریانی است که دائماً از آنجا خرید می‌کنند. در چنین برنامه‌هایی، مشتری‌ها برای هر محصولی که می‌خرند امتیاز دریافت می‌کنند. در ادامه اگر امتیازات به حد نصاب برسد، می‌توانند آنها را نقد کنند و تخفیف بگیرند. در نتیجه، مشتری برای اینکه بتواند پاداش بگیرد و آن را از دست ندهد به خریدکردن ادامه می‌دهد!
روش دیگر توسعه کسب‌وکار این است که به فروشندگان محصولاتتان سهمی از فروش را اختصاص دهید. 
به عنوان مثال، خیلی از شرکت‌ها 10 درصد سود حاصل را به فروشندگان اختصاص می‌دهند. این حق کمیسیون به فروشندگان برای جلب مشتریان و حفظ آنان انگیزه می‌دهد. 
اگر به فروشنده‌های خود اجازه دهید همه سود اولین فروش به مشتری‌های جدید را برای خودشان نگه‌دارند، تقریباً آنها را تا حد مرگ هیجان‌زده کرده‌اید. 
این انگیزه باعث می‌شود فروشندگان برای کسب سود بیشتر به دنبال جذب هرچه بیشتر مشتریان باشند. 

چطور فرصت ها را پیدا کنیم؟

هر فرصت به معنای گامی رو به جلو در کسب موفقیت است

مردم معمولاً فرض می‌کنند موفقیت مسیری است که پستی و بلندی‌های فراوان دارد، در نتیجه باید گام‌هایی کوچک و قابل کنترل برای پیمودن آن بردارند. 
اما اگر می‌خواهید موفق شوید، گام‌های کوچک شما را به جایی نخواهند رساند. برای موفقیت باید «تفکری بزرگ» و «جهش‌های کوانتومی» داشته باشید. جهش کوانتومی حرکتی جسورانه در زمینه‌ای است که حتی به فکر رقیبان هم خطور نکرده است. 
به جای تمرکز روی موضوعی دشوار که اصلاً طبق برنامه پیش نمی‌رود، به دنبال راه‌هایی باشدی که دیگران پیدا نکرده‌اند. 
نکته اینجاست که برای پیشرفت کردن لازم نیست چیزی را از صفر اختراع کنید یا انقلابی در بازاریابی به‌وجود آورید. برای این کار رویکردی نو پیدا کنید، کاربرد چیزی که قبلاً وجود داشته را بهبود ببخشید و یا محصولی را که از پیش وجود داشته به بازار معرفی نمایید
بنابراین برای پیداکردن آن پیشرفت عظیمی که شما را به اوج می‌برد، باید تفکری جسورانه داشته باشید؛ به این معنی که رویکرد رقیب را نقطه شروع خود قرار دهید تا بدانید چگونه باید از آن جدا شوید. با این کار، فرصت‌هایی را که سکوی پرتاب شما به اوج بازار هستند، شناسایی خواهید کرد. 

برای جذب مشتری چکارکنیم؟

کاهش ریسک مشتریان یک مزیت رقابتی است

بدیهی است که اساس یک کسب‌وکار بزرگ، مشتریان زیاد آن است. اما چگونه مشتریانی که به آنها نیاز دارید را جذب خود کنید؟
یکی از راه‌های جذاب کردن محصولات یا خدمات برای جذب مشتری، کاهش ریسک مشتریان است. مردم اصلاً علاقه‌ای به عدم قطعیت ندارند؛ لذا برای اینکه مشتریان بالقوه از میان رقبا شما را انتخاب کنند، باید اطمینان آنها را از هر نظر جلب کنید
هرچقدر مشتریان به محصول و خدمت شما مطمئن‌تر باشند، بیشتر جذب شما خواهند شد. 
بنابراین برای جذب بیشترین مشتریان می‌توانید به آنها ضمانتی معروف به «حتی بهتر از بدون ریسک» (به اختصار BTRF) بدهید. 
ضمانت BTRF از تمام ضمانت‌های معمولی که دیده‌اید گیرایی و کارکرد بیشتری دارد؛ زیرا نه‌تنها به مشتری ضمانت می‌دهد که تمام پولش را درصورت عدم رضایت بازمی‌گرداند، بلکه وقت و تلاشی که مشتری برای محصول صرف کرده است را جبران می‌کند
چنین پیشنهادی برای هرکسی «نه» گفتن را خیلی سخت می‌کند. به‌عنوان مثال تصور کنید اسبی که می‌خرید زیادی یونجه می‌خورد یا مکرراً فردی را که سوارش می‌شو زمین می‌اندازد؛ با ضخامت BTRF شما می‌توانید در کنار پول خود، هرگونه ناراحتی را که متحمل شده‌اید، جبران کنید. 

چگونه با رقیبان رابطه دوستانه داشته باشیم؟

برای ایجاد زیربنای مشتریان، با دیگر شرکت‌ها هم‌زیستی مسالمت‌آمیز داشته باشید

کوسه‌ها به خیلی خصلت‌ها معروف هستند، اما قطعاً رفتاری دوستانه ندارند، آنها تقریباً هر موجود زنده دیگری غیر از خودشان را در دریا می‌خورند؛ حتی هم نوع خود را! البته یک استثنا هم وجود دارد؛ آنها به راحتی با ماهی پیشگام کنار می‌آیند. 
ماهی‌های پیشگام از باقی‌مانده غذای لای دندان کوسه‌ها تغذیه می‌کنند. به همین دلیل دندان کوسه‌ها همیشه تمیز و براق است. این پدیده به رابطه «میزبان بهره‌ور» یا رابطه «دو سر برد» معروف است. همین نوع توافق می‌تواند به شما کمک کند تا بدون صرف زمان یا هزینه اضافی، مشتری‌هایتان را حفظ کنید. 
اکثر شرکت‌ها برای حفظ مشتریان خود زمان و پول زیادی خرج می‌کنند. به همین دلیل آنها روش‌های جدید بازاریابی را به وجود می‌آورند، در تبلیغات خلاقیت به خرج می‌دهند، فروشنده‌های جدید استخدام می‌کنند و سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی انجام می‌دهند. اما در کنار همه این راه‌های سخت و پرهزینه، راه ساده‌تری هم وجود دارد. 

چگونه با شرکت ها رابطه برد برد داشته باشیم؟

از شرکت‌های میزبان بخواهید تا شما را به مخاطبان از پیش جذب شده معرفی کنند و از این طریق، موقعیتی دو سر برد ایجاد کنید. شرکت‌های میزبان با پیشنهاد دادن شما به مشتریانشان، به استحکام آوازه خدمات مشتریان کمک می‌کنند. با این حال، برای شما که در این رابطه نقش بهره‌ور را دارید، استفاده از این روش ارزان‌تر، ساده‌تر و سریع‌تر است
به‌عنوان مثال، یک شرکت محوطه‌سازی از یک شرکت مشاور املاک تقاضا کرد خدمات محوطه‌سازی را به مشتریانی که به تازگی خانه خریده‌ بودند پیشنهاد کند. پس از این معامله، فروش شرکت محوطه‌سازی 40% افزایش یافت! 
به یاد داشته باشید که اگر در این موضوع حق انتخاب دارید، میزبانی را انتخاب کنید که حوزه فعالیتش با محصول و خدمت شما مرتبط است، ولی با آن رقابت ندارید. 
اگر شما یکی رقبای میزبان بالقوه باشید، آنها یا شما را رد می‌کنند و یا تنها در ازای پرداخت هزینه‌های گزاف حاضر به همکاری می‌شوند. 
به همین دلیل، قرارداد شرکت مشاوره املاک و شرکت محوطه‌سازی برای هر دو طرف بسیار مناسب بود، مجموعه مشتریان این دو شرکت، علیرغم اینکه خدماتی کاملاً متفاوت ارائه می‌کردند، اما با هم هم‌پوشانی داشتند؛ زیرا کسی که اخیراً یک خانه خریداری کرده، به احتمال زیاد نیازمند محوطه‌سازی برای خانه جدیدش است. 

چطور بدون پول نقد تجارت کنیم؟

پول تنها دارایی شما نیست و معامله می‌تواند بسیار موفقیت‌آمیز باشد

آیا می‌دانستید که چارلز دیکنز، رمان‌نویس بزرگ، اولین داستان خود را با مشتی تیله معاوضه کرد؟ شاید مضحک به نظر آید، اما انجام داد و ستد با داراییتان ایده خیلی بدی هم نیست؛ گرچه احتمالاً چیزی بیشتر از مشتی تیله می‌خواهید. 
در حقیقت معاوضه محصولات یا خدمات می‌تواند در حفظ برخی معاملات وسدمند به شما کمک کند و باعث رشد تجارتتان شود. معمولاً وقتی تجارتی بی‌پول باشد، ممکن است این‌طور به نظر برسد که به آخر خط نزدیک می‌شود اما حتی اگر پول نقد ندارید، چیز دیگری را که کسی به آن نیاز دارد مبادله کنید
به عنوان مثال، یک شرکت رادیویی کوچک در ایالت فلوریدا با اوضاع واقعاً بدی دست و پنجه نرم می‌کرد؛ در این حد که حتی پول کافی برای پرداخت دستمزد کارمندانش را هم نداشت. این شرکت به جای اینکه دنبال راه‌های کسب پول مانند وام برود، با یک فروشگاه ابزارآلات محلی صحبت کرد و پیشنهاد داد که تبلیغاتش را انجام دهد. 
فروشگاه، پیشنهاد آنها را پذیرفت و هزینه تبلیغ را با 1400 دربازکن به شرکت رادیویی پرداخت کرد. شرکت، دربازکن‌ها را در برنامه‌های رادیویی خود فروخت و آنقدر در این کار موفق عمل کرد که در نهایت به یک ایستگاه تلویزیونی توسعه یافت. شاید نام این شبکه را شنیده باشید؛ شبکه home shopping network (شبکه خرید خانگی، یک شبکه تلویزیونی معروف در آمریکا). 
بنابراین گرچه داد و ستد گاهی معجزه می‌کند، اما اگر طرف مقابلتان راضی به معامله و همکاری نشود چه؟ تنها کافی است طرف سوم یا حتی چهارمی را که به پیشنهادتان علاقه دارد، وارد مبادله کنید. 
تصور کنید قصابی هستید که می‌خواهد برای تبلیغ خودش، به جای پول به شبکه رادیویی، گوشت بدهد. مشکل اینجاست که صاحب شبکه رادیویی گیاه‌خوار است. 
در آن صورت چه می‌کنید؟
کافی است بگردید و یک فرد عشق گوشت پیدا کنید، شاید آن فرد یک نجار باشد که گوشت شما را با چند جعبه چوبی معاوضه می‌کند. حال می‌توانید با در دست داشتن جعبه‌های چوبی نزد صاحب ایستگاه رادیویی بازگردید. احتمالاً از پیشنهاد جدیدتان بسیار خشنود خواهد شد، زیرا می‌تواند داخل آن جعبه‌های چوبی سبزیجات بکارد.