خلاصه کتاب انتقال به اقیانوس آبی

لازمه ی شروع یک کسب و کار چیست؟

ورود به هر کسب‌وکاری آغاز یک سفر است. برای این سفر، انتخاب وسیله مناسب، مقصد سفر و همچنین مسیر رسیدن به مقصد جزء تصمیم‌گیری‌های اصلی به حساب می‌آیند. در کسب و کار هم انتخاب استراتژی تجاری و هم جهت حرکت بسیار مهم است.
بیشتر افراد صاحب کسب‌و‌کار بر این عقیده هستند که دو انتخاب برای شروع کسب‌وکار وجود دارد:
• راه اول مبتنی بر ارزش که کسب و کار از طریق ارائه خدمات و کیفیت برجسته گسترش پیدا می‌کند.
• راه دوم استراتژی مدیریت هزینه ‌است که کسب و کار شما تلاش می‌کند کم‌ترین قیمت در بین رقبا را ارائه کند.
استراتژی سومی هم وجود دارد به نام انتقال به اقیانوس آبی. انتقال به اقیانوس آبی، منتقل کردن تجارت شما به بازاری است که هنوز قواعد بازی آن مشخص نشده است، به عبارتی دست‌نخورده و بکر محسوب می‌شود و فرصتی برای رشد بسیار سودآور در آن وجود دارد.
ماهیت انتقال به اقیانوس آبی، انتقاب از بازاری مملو از رقابت شدید که به آن «اقیانوس قرمز» می‌گویند به سمت بازاری باز و آزاد و پر از فرصت به نام اقیانوس آبی است.
این انتقال براساس سه عنصر اساسی صورت می‌گیرد.
1.به چشم انداز یک اقیانوس آبی نیاز دارید که باعث وسعت نگرش و گسترش تفکر شما شود.
2.در تمام مسیر به انسان‌دوستی نیاز دارید تا به شما انگیزه انتقال آن چشم اندازها به دیگران را بدهد.
3.باید ابزار ایجاد بازار برای تبدیل آن چشم انداز به محصولی جذاب را داشته باشید.

آیا آموختن تئوری بازار مفید است؟

پیش از ورود به بازارهای بکر که اقیانوس‌های آبی تشبیه شده‌اند، آموختن تئوری خلق بازار مفید خواهد بود.
سه استراتژی خاص برای خلق بازار وجود دارد.
استراتژی اول: نوآوری مخرب
این روش توسط اقتصاددان اتریشی قرن بیستم، ژوزف شومپتر که از آن به عنوان تخریب خلاقیت یاد کرده است معرفی شده است و این یعنی وقتی کسی زودتر از بقیه به یک تکنولوژی یا خلاقیت دست یابد و این مسئله منجر به اختلال در صنعت شود.
شرکت کداک و سلطه آن بر بازار صنعت فیلم عکاسی را در نظر بگیرید. آن‌ها با اختراع عکاسی دیجیتال به طور کامل از بین رفتند.

چرا هیچکدام از بازارهای درمانی نابود نمی شوند؟

در این استراتژی بازارها نابود و یا جایگزین نمی‌شوند. یک بازار جدید بدون هیچ‌گونه تغییر در بازارهای موجود ساخته می‌شود.
برای مثال اگر دانشمندان موفق به کشف راه حلی برای درمان سرطان شوند، آفرینش غیر مخرب را خواهند داشت، چرا که هیچ کدام از بازارهای درمانی نابود نمی‌شوند. در واقع قبل از آن دارویی برای درمان سرطان وجود نداشت.

چطور جایگزین محصولات موجود در بازار شویم؟

این استراتژی زمانی کارایی دارد که مسئله‌ای مجدداً تعریف شود. در این نوع استراتژی هر دو عامل مخرب و غیر مخرب دخیل هستند. صنعت موجود از بین نرفته، اما در درون خود به طور کلی متحول شده است. به زبان ساده‌تر، می‌توان محصولی موفق ساخت که با شناسایی و حل مشکلات یا ارائه رویکردی نو، جایگزین محصولات موجود شود.

تئوری های اولیه چگونگی خلق بازار

حالا که تئوری‌های اولیه چگونگی خلق بازار را آموختید، آماده‌اید تا اقیانوس آبی خود را بیابید. اولین گام در انجام این کار، یک مدل ذهنی با افق‌های وسیع است.
در ابتدا، استراتژیست‌های اقیانوس آبی به شرایط صنعت مورد نظر به چشم شرایطی قابل انعطاف نگاه می‌کنند. به جای به کار بردن شیوه‌های مرسوم برگزاری کلاس‌های آموزشی فیزیکی و یا سمینار، مفهمومی جدید یا همان ارتباط آنلاین را می‌توان جایگزین آن‌ها کرد.
در گام دوم، استراتژیست‌های اقیانوس آبی عزم خود را از پیش معطوف به برداشتن رقبا نمی‌کنند، بلکه تلاش می‌کنند تا آن‌ها را منسوخ کنند.
در گام سوم، استراتژیست‌های اقیانوس آبی تلاش می‌کنند نیاز و تقاضایی جدید را معرفی کنند. 
بنابراین یک تغییر در چشم انداز قدم ابتدایی است.

اهمیت منابع انسانی درچیست؟

منابع انسانی از این جهت مهم و حیاتی است که ترس‌ها، احساس ناامنی و میل به مقام و اهدافی که به صورت اجتناب ناپذیر در هر شخص است را شرح می‌دهد. توجه به منابع انسانی باعث می‌شود کارکنان به استراتژی اقیانوس آبی اعتماد کنند و همچنین مثل ابزاری تشکیلات شما و کارکنان‌تان را به سمت مکان‌هایی جدید و هیجان انگیز سوق می‌دهد.
برای توجه به عنصر منابع انسانی در استراتژی اقیانوس آبی، سه فاکتور کلیدی وجود دارد.
نخست تبدیل کردن همه چیز به ذرات کوچک و یا به عبارتی تجزیه است. پس از شروع، انتقال به اقیانوس آبی می‌تواند فریبنده جلوه کند چون نیاز به بازنگری و بازسازی کامل حرفه شما دارد . منابع انسانی شرکت شما ممکن است با خود فکر کنند: اصلا توانایی انجام این کار را داریم؟ البته که پاسخ بله است، اما نیاز دارید که بتوانید کارها، وظایف بزرگ و کلی را به قطعات و وظایف کوچک‌تر و قابل تمرکز در زمانی مشخص تبدیل کنید.
بخش دوم مفهوم منابع انسانی، آماده‌سازی شرایط برای ابراز عقیده در شرکت است. این بخش از این جهت اهمیت دارد که انتقال به اقیانوس آبی راه‌های جدید اندیشیدن را می‌طلبد و مهم است که هر شخص در تیم شما راه‌های جدید برای فکر کردن به سبک خودش پیدا کند. در واقع هر شخص در تیم شما باید نیاز به تغییر را در نتیجه تفکر خود و نه ابلاغ شده از سمت شخص دیگری درک کند.
در نهایت مفهوم منابع انسانی در فرایند اقیانوس آبی نیازمند فرایندی منصفانه و منطقی است.
در این مورد، یک فرایند عادلانه براساس سه اصل انجام می‌شود:
• تعامل: به این معنی که تمام سهام‌داران در فرایند تصمیم‌گیری دخیل باشند.
• توضیح: به این معنی که استنباط و دلایلی روشن برای ایده‌ها و تصمیماتی که رد می‌شوند ارائه شود.
• انتظارات واضح: به این معنی که آشکارا و واضح بیان شود باید انتظار چه تجربه‌هایی را داشته باشند و شرح وظایف آن‌ها شامل چه چیزهایی می‌شود.

چطورمحصولات و خدمات خود را متمایز کنیم؟

حالا که دو عنصر تغییر چشم انداز و انسانیت به خوبی در ذهن شما جای گرفته است، سفر شما به سمت اقیانوس آبی بزرگ به معنای واقعی شروع می‌شود. برای موفقیت، یادگیری 5 ابزار کاربردی اهمیت ویژه‌ای دارد. این ابزار به شما اجازه می‌دهد وضعیت کنونی محصولات یا خدمات تشکیلات خود را در جدولی ساده ارزیابی کنید.
بر اساس آن متوجه می‌شوید در کجای بازار و صنعت خود قرار دارید. هدف نهایی از ایجاد این ابزار، انتقال احساسی عینی و ملموس از ارزش کالا یا محصول خود خریدار است.
برای این کار، محصولات به سه دسته متمایز تقسیم می‌شوند.
• پیشگامان: محصولات و یا خدماتی هستند که به وضوح ارزش خلاقانه دارند. مشتریان نه تنها آن‌ها را می‌خرند، بلکه عاشق آن‌ها هستند. 
• ثابت‌ها: محصولاتی هستند که بر اساس تولیداتی که رقبای شما ارائه خواهند کرد ساخته می‌شوند؛ به بیان دیگر، آن‌ها نتیجه تقلید در رقابت هستند که تنها اندکی بهتر از چیزی است که دیگران ارائه می‌کنند.
• متغیرها: بین این دو هستند. این محصولات چیزی بیش از رقابت عرضه می‌کنند اما به معنای واقعی خلاقانه نیستند.

محصول خود را از دید مخاطب مورد بررسی قرار دهید

سومین ابزار قابلیت کشف نقاط ضعف پنهان را ممکن می‌سازد، نقاط ضعفی که از محبوبیت محصول می‌کاهند و یا باعث پرهیز مشتریان بالقوه جدید از خرید محصولات می‌شوند. به همین منظور نقشه مطلوبیت خریدار ابزاری است که برای تحلیل نقشه خرید مشتری ترسیم می‌شود.
این نقشه جدولی با شش ستون و شش ردیف است. 
ستون‌ها شش مرحله تجربه خرید مشتری را نشان می‌دهند که شامل: خرید، تحویل، استفاده، استفاده از خدمات و محصولات مکمل، نگهداری و حذف است.
ردیف‌ها معرف شش اهرم کاربردی هستند: بازدهی مشتری، سادگی، رفاه، ریسک، سرگرمی و سازگاری با محیط زیست.
در خلال هر مرحله ستون کاربردی می‌تواند با پرسیدن سوالات زیر پر شود:
• چه چیز مانع قابل استفاده بودن ساده آن می‌شود؟
• چه چیز مانع راحتی استفاده از خدمات می‌شود؟
• چه مانعی برای کاهش ریسک وجود دارد؟
• چه چیزی جلوی خوشی را می‌گیرد؟
• چه چیزی مانع سازگاری با محیط زیست می‌شود؟
وقتی این سوالات را می‌پرسید اثر جواب‌ها را هم مد نظر قرار دهید. پس از پر کردن هر 36 خانه جدل، ببینید چند تا از آن‌ها در صنعت شما می‌شوند. شما کدام نقطه ضعف را می‌توانید بر طرف کنید؟
با فهمیدن نقاط ضعف زمینه‌کاری خود قادر خواهید بود کسانی که مشتری محصول شما نیستند را ترغیب به خرید و استفاده از محصولات خود کنید.
از یک چارچوب ساده برای کشف فرصت‌های گسترده استفاده کنید. سه ابزار قبلی که در سه بخش جداگانه توضیح داده شد، برای بررسی کیفیت، نوع محصولات و خدمات و همین‌طور جایگاه ما در بین رقبا و بازار و نقشه سفر مشتری کاربرد داشتند.
چهارمین ابزار در جعبه ابزار اقیانوس آبی، چارچوب شش جهته نام دارد که فرصت‌های اقیانوس آبی را در صنعتی که حضور داریم مشخص می‌کند.
اولین جهت «دیدن بازار جایگزین» است؛ هدف از چنین کاری پاسخ به این سوال است که چرا مشتریان، یک صنعت را به صنعتی دیگر ترجیح می‌دهند. به عنوان مثال چرا برخی مردم حضور در کلاس‌های فیزیکی و سمینارها را به آموزش  از طریق بستر مجازی ترجیح می‌دهند؟
جهت دوم، بررسی گروه‌های استراتژیک مشتری‌ها در صنعت است. در این مرحله می‌خواهیم بفهمیم چرا مشتری‌ها گروهی از محصولات، به طور مثال محصولات با ارزش را به گروهی دیگر مثل محصولات با قیمت کمتر ترجیح می‌دهند.
صنعت آموزش را دوباره در نظر بگیرید. به احتمال زیاد اگر کسی واقعا دنبال یادگیری باشد محصولی با قیمت پایین ولی کیفیت پایین را نخواهد پذیرفت.
سومین جهت، ارزیابی زنجیره خریداران است. این درباره کسانی است که پول می‌دهند و محصول شما را می‌خرند و در عوض روی تصمیم خرید دیگران تاثیر می‌گذارند. به عبارتی می‌خواهیم بدانیم چه کسانی در زنجیره مشتریان، نقش پررنگ‌تر و چه کسانی نقش کمرنگی دارند.
چهارمین جهت به این ‌نکته اشاره می‌کند که مشخص کنیم، ارزش اصلی که مجموعه ما برای مشتری ایجاد می‌کند چیست؟
به این منظور، باید تعیین کنیم که محصولات ما قرار است در چه زمینه‌ای تولید شوند و تشخیص دهیم که قبل از استفاده، در هنگام استفاده و پس از استفاده محصولاتمان چه اتفاقی در زندگی مشتری رخ می‌دهد.
جهت بعدی تجدید نظر درباره تعادل عملکر و احساسات است. نسبت‌ها عملکرد و احساسات بسته به نوع صنعت متفاوت می‌باشد.
برای مثال صنعت خدمات حقوقی وزنه عملکردی نسبت به احساسات بیشتر است به عبارتی هدف وکلا از کار کردن، برانگیختن احساسات مثبت نیست. در بعضی از صنایع با تغییر نسبت عملکرد به احساسات میتوان فرصت و بازارهای جدیدی را ایجاد کرد.
و درآخر، جهت ششم شناسایی روندهای خارج از صنعت است که بر روی بازار صنعت شما تاثیر می‌گذارند.
برای مثال اگر کسب‌وکار ما ارائه مطالب آموزشی از طریق پلتفرم آنلاین می‌باشد، طبیعتا میزان دسترسی مردم به اینترنت و زیر‌ساخت‌های تکنولوژی موجود در کشور و میزان حمایت دولتی از اینگونه تکنولوژی‌ها بر روی صنعت و بازار ما تاثیر می‌گذارد.
فرضیات و بدیهیات عرصه کاری خود را با چهار سوال زیرورو کنید.
تا این‌جا دریافتیم که چارچوب شش جهته کمک می‌کند فرصت‌های احتمالی را شناسایی کنید.
برای استفاده از این فرصت‌ها نیاز است که بتوانید آن‌ها را به گزینه‌هایی حل شدنی در اقیانوس آبی تبدیل کنید.
ابزاری که برای دستیابی به این هدف استفاده می‌شود چارچوب چهار عمل نام دارد.
اساس این چارچوب، بر چهار سوال و پاسخ به این چهار سوال که در ادامه توضیح می‌دهیم، استوار است.
•سوال اول؟ چه فاکتورهایی در صنعت شما به عنوان اصول پذیرفته‌شده هستند اما به راحتی قابل حذف شدن هستند؟ وبسایت Coursera یکی از موفق‌ترین مجموعه‌هایی است که دوره‌های درسی مجازی برگزار می‌کند. مالکان این مجموعه، سوال اول را در صنعت آموزش به این‌گونه پاسخ داده‌اند که نیازی به حضوری فیزیکی برای یادگیری و در نهایت گرفتن گواهینامه که حضور در کلاس‌ها را تایید می‌کند نیست.
در واقع یکی از اصول اساسی سیستم آموزش که حضور فیزیکی بود را حذف کرد.
•سوال دوم چه فاکتورهایی باید در حد پایین‌تر از استاندارهای آن صنعت کاهش یابند؟ باز هم وبسایت Coursera را در نظر بگیرید. به خاطر اینکه بخشی از مشتریان این وبسایت توان پرداخت هزینه‌های دوره‌ها را ندارند، این مجوعه بعضی از انتخاب‌های موجود در دوره‌ها را که در صنعت آموزش به صورت استاندارد درآمده‌اند مثل حل تکالیف را حذف کرد و نسخه رایگان دوره‌ها را در اختیار آن مشتریان قرار داد.
اما اگر می‌خواهید چیزی را حذف و یا کم بکنید، باید در ازای آن چیزی برای ارائه داشته باشید. به همین دلیل سوال سوم مطرح می‌شود.
•سوال سوّم؟ چه چیزی باید بالاتر از استانداردهای آن صنعت افزایش یابد؟ Coursera به دلیل دسترسی که به اساتید و دانشگاه‌های برجسته دارد، مجموعه‌ای از دوره‌ها را تهیه کرده است که برای یک فرد عادی امکان دسترسی به آن‌ها بدون کورس‌اِرا وجود ندارد. به عبارتی کیفیت و اعتبار دوره‌های Coursera به مراتب بالاتر از هر مرکز آموزشی دیگری است.
•سوال چهارم؟ این‌که بپرسید چه امکاناتی و خدماتی تا به حال وجود نداشته و حالا باید ایجاد شود؟ Coursera به دلیل ماهیت وجودیش (آنلاین بودن)، امکاناتی ارائه می‌دهد که در هر مکانی و در هر لحظه‌ای در دسترس است.
با پرسیدن سوالات بالا در مورد کسب و کار خود، می‌توانید از فرصت‌هایی که در مرحله قبل شناسایی کرده بودید، در عمل استفاده کنید.