خلاصه کتاب بازاریابی محتوایی

جذب مشتری با طراحی محتوا

چگونه مشتریان خود را با طراحی یک محتوای عالی جذب کنید

روهیت بارگاوا، یکی از نظریه‌پردازان بزرگ حوزه بازاریابی در میان پیش‌بینی‌های خود مفهوم بازاریاب ناخواسته یا بی‌میل را مطرح و توصیف می‌کند. مفهوم امروزه بازاریابی این است که برای معرفی محصول خود باید بلندتر از همه رقبا فریاد بزنید! 
بارگاوا معتقد است که به زودی این نوع بازاریابی تغییر می‌کند و جای خود را به بازاریابی هوشمندانه خواهد داد؛ نوعی از بازاریابی که به جای جارزدن ویژگی‌های محصولات، ارزش و آگاهی را ارائه می‌دهد. 
کتاب بازاریابی محتوا به قلم‌جو پولیتزی به شما نشان خواهد داد که آینده بازاریابی، بازاریابی محتوا خواهد بود و آینده تجارت از آن شرکت‌هایی است که پیام‌های تبلیغاتی خود را هوشمندانه و به صورت داستانی متقاعدکننده برای مشتریانی ارسال می‌کنند که کاملاً آنها را می‌شناسند. درواقع در این نوع بازاریابی، تبلیغاتی رایج خواهند شد که به‌جای معرفی خواص محصول بر نیاز مشتریان تمرکز دارند. 
این کتاب به شما امکان به اجرا درآوردن استراتژی بازاریابی محتوای کسب‌وکارتان را می‌دهد و به شما کمک می‌کند که در میان رقبا موفق‌تر عمل کنید. 

چطور مشتری را به خود جذب کنیم؟

مشتریان را با ارائه اطلاعاتی که مشتاق آن هستند جذب کنید! 

شما روزانه به طور میانگین با 5000 پیام تبلیغاتی بمباران می‌شوید! پیام‌هایی که می‌خواهند شما را جذب خود کنند و از شما یک مشتری بالفعل بسازند. 
افراد به عنوان یک مصرف‌کننده، تقریباً همه روز خود را درگیر تبلیغات هستند. بنابراین شما به عنوان مالک یک کسب‌وکار باید با انبوهی از تبلیغات و سروصداهای دیگر تاجران مبارزه کنید تا پیام خود را به گوش مخاطبان برسانید. 
برای اینکه این هرج‌ومرج و آشوب بین بازاریابان را حس کنید، ‌باید مشکلات اساسی بازاریابی سنتی را بشناسید! مشتریان به محصولات یا خدمات شما اهمیت نمی‌دهند، آنها فقط به خودشان و نیازهایشان فکر می‌کنند. بنابراین برای اینکه محصول شما در نظر آنها خوب جلوه کند باید با نیازهایشان مطابقت داشته باشد. 
اگر تنها یک لیست از ویژگی‌های محصول خود را تهیه و برای مخاطبان ارسال کنید، درست مثل هم صحبت شدن با یک فرد ناشنواست! هیچ‌کس به پیام شما توجهی نمی‌کند چون گوش‌شان از این حرف‌ها پر است. 
اما به نظر شما اگر به آنها بگویید چطور می‌توانند با آن ویژگی‌ها زندگی خود را بهبود دهند، باز هم پیام شما شنیده نمی‌شود! 
قطعاً شنیده خواهد شد! 
مثلاً تصور کنید که خیلی اهل مسافرت هستید و چه برای کار یا تفریح به شهرهای مختلف سفر می‌کنید. مطمئناً برای هر شهر جدید به یک نقشه برای پیدا کردن مسیرتان نیاز دارید. برنامه‌ای مثل گوگل‌مپ ویژگی‌هایی دارد که این نیاز شما را کاملاً برآورده می‌کند و اگر به شما پیشنهاد شود مطمئناً جذبش خواهید شد. 
این همان بازاریابی محتواست؛ یک رویکرد جدید بازاریابی که به شما قدرت جلب توجه مشتریان‌تان را خواهد داد.
برای نمونه، شرکت متخصص ادوات کشاورزی دیر اخیراً بازاریابی محتوا را به استراتژی‌های بازاریابی خویش اضافه کرده است. نشریه این شرکت با نام شیار تنها یک کاتالوگ برای فروش محصولات نیست، بلکه به کشاورزان اطلاعاتی درمورد آخرین تکنولوژی‌های کشاورزی و استفاده موثر از آنها ارائه می‌دهد. این شرکت توانست با ارائه مشاوره و توصیه‌های صادقانه تقاضای محصولات خود را افزایش دهد. 
بازاریابی محتوا می‌تواند برای دیگر استراتژی‌های شرکت هم مفید واقع شود؛ استراتژی‌هایی که می‌توانند با هزینه‌های به مراتب کمتری نسبت به بازاریابی سنتی، اعتماد مشتریان را جلب کنند.
برای نمونه، شرکت سرمایه‌گذاری ریسک پذیر اوپن ویو در سال 2009 وبلاگی راه‌اندازی کرد که در آن دیدگاه‌های شرکت را درمورد کارآفرینی به اشتراک می گذاشت. ظرف سه سال، بیش از 18000 عضو فعال در این وبلاگ ثبت نام کردند. 
اگر به جای این کار، سعی در جلب توجه مشتریان از طریق بازاریابی سنتی، مثل تبلیغ کردن در تلویزیون و بیلبوردهای سطح شهر می‌کرد، هزینه‌هایش سر به فلک می‌کشید. در مقابل، راه‌اندازی یک وبلاگ بسیار ارزان‌تر و موثرتر واقع شد. همچنین این شرکت مجموعه‌ای از پست‌های اطلاعاتی، فایل‌های کوتاه صوتی و فیلم‌ها را منتشر نمود که به منابع قابل اعتمادی برای نوعی از کارآفرینی تبدیل شدند، ‌چیزی که دقیقاً هدف شرکت محسوب می‌شد. 

سه گام اساسی در بازاریابی محتوا: 

1. نسبت به محتوا آگاه باشید!
2. تجربه و تخصص خود را منتشر کنید! 
3. با داستان جذاب خود الهام‌بخش دیگران باشید!
قبل از اینکه در دنیای بازاریابی محتوا شیرجه بزنید، فکر کنید شرکت شما با این نوع بازاریابی می‌خواهد به چه چیزی دست یابد؟ برای بازاریابی محتوا سه مرحله کاملاً مجزا وجود دارد که هر یک نتایج کاملاً متفاوتی خلق می‌کنند. 
این سه مرحله شامل موارد زیر است: 
1. نسبت به محتوا آگاه باشید.
2. رهبر اندیشه شوید. 
3. داستان‌سرایی کنید. 

اولین و مقدماتی‌ترین مرحله بازاریابی محتوا

محتوای شما باید توانایی شکافتن سروصدای تبلیغات عمومی را داشته باشد تا دیگران را نسبت به محصول شما آگاه کند و در ادامه، این آگاهی را تقویت بخشد. 
یک مثال خوب برای قدم آگاهی از محتوای بازاریابی، استراتژی شرکت ایرلندی تنون تورز است. این شرکت وبلاگی دارد که در آن درمورد فرهنگ مردمان ایرلندی و رویدادهای برجسته تاریخی آن مطالبی قرار داده است. وبلاگ این شرکت محتویای در اختیار مشتریان بالقوه قرار می‌دهد که می‌تواند برای آنها جذاب باشد که خوشبختانه موفق هم شده‌اند! 
اما آیا همین استراتژی به تنهایی برای قدرت بخشیدن به تجارت تنون کافی است؟ خیر! 
تنون در میان بازار رقابتی توانست بعد از شروع به کار وبلاگ اطلاعاتی خود نرخ بازدیدهای سایتش را به میزان 54% افزایش دهد اگر بعد از مرحله اول توانستید مخاطبان زیادی جذب کنید آماده ورود به مرحله دوم هستید. 

برند خود را چطور معرفی کنیم؟

رهبر اندیشه بودن به این معناست که به‌عنوان یک برند، ارزش نهفته در پس محتوای‌تان باید به گونه‌ای باشد که شرکت شما را به‌عنوان برندی متخصص معرفی کند. لازم نیست این تخصص تنها مربوط به کسب‌وکار شما باشد؛ بلکه می‌توانید فراتر از حوزه تجاری خود قدم بردارید.
برای مثال شرکت سرمایه‌گذاری ریسک‌پذیر اوپن ویو  نمونه‌ای از رهبری اندیشه است. 
این شرکت فراتر از خدمات اساسی خود قدم نهاد تا با ارائه پاسخ‌های خود نشان دهد این نوع کارآفرینی جای دیگری یافت نمی‌شود. مهم‌تر از آن، مشتریانی که دسته‌جمعی برای دریافت اطلاعات به سایت این شرکت سر می‌زنند به احتمال قوی از حمایت این شرکت هم استفاده می‌کنند. 
با اینکه رویکرد رهبری اندیشه شرکت در سطح بالایی از بازاریابی محتواست اما هنوز هم سطح بالاتری نسبت به آن وجود دارد: داستان سرایی! 
با داستان‌سرایی قادر خواهید بود با ایجاد یک پیوند احساسی و عاطفی بین برند و مشتریان‌تان آنها را جذب کنید. 
تصور کنید مالک کسب‌وکاری هستید که می‌خواهد بین دو تا تأمین کننده یکی را انتخاب کند. هر دوی آنها برندهایی موفق و قابل احترام هستند. اما یکی از برندها برای شما پیامی ارسال می‌کند و باعث می‌شود شما آن را انتخاب کنید. 

برند برنده چه برندی است؟

به نظر شما چه محتوایی در این پیام می‌توانست این چنین شما را تحت تأثیر قرار دهد؟

آن تأمین‌کننده در پیام خود برای شما انگیزه و اشتیاقش به محیط‌زیست را از کودکی تعریف کرده و خود را به‌عنوان رهبر پروژه‌های محیط زیستی منطقه معرفی می‌کند. همین داستان به ظاهر ساده اعتماد شما را برای انتخاب جلب می‌کند. 
برند برنده، آن برندی است که الهام‌بخش است، همان برندی که نشان می‌دهد به دنبال تغییراتی در جهان است که مردم هم درمورد آن مشکلات نگران هستند.  

مخاطب خود را بشناسید! 

اگر این کار را انجام دهید جایگاه محتوای خود را یافته و در نهایت پیروانی اختصاصی خواهید داشت. 
شما باید محتوایتان را زمانی ارائه کنید که اصول اولیه بازاریابی محتوا را فراگرفته باشید و بدانید قرار است در چه سطحی فعالیت کنید.
دانستن اینکه با چه کسانی باید صحبت کنید بسیار اهمیت دارد؛ شنوندگان شما دقیقاً چه کسانی هستند که قرار است با دیدن محتوایتان جذب شما شوند؟ 
برای این کار از خودتان سوال کنید تا شخصیت مخاطب خود را بیشتر بشناسید. 
او کیست؟ چند سالش است؟ چقدر پول درمی‌آورد؟ روز خود را چگونه سپری می‌کند؟ و مهم‌تر از همه اینکه چرا این شخص باید نسبت به محصول من حساسیت نشان دهد؟
برای مثال، شخصیت مخاطب یک شرکت خدمات مالی می‌تواند چنین فردی باشد؛ مردی 40 ساله، متأهل و صاحب دو فرزند، شاغل تمام وقت با سفرهای کاری فراوان، در ارتباط با شرکت‌های خدمات مالی. 
حالا که مخاطب خود را شناختید مطمئن شوید محتوایی که تولید می‌کنید شامل موضوعاتی است که مخاطب نسبت به آن حساس است و جذبش می‌شود. مشتری فرضی ما ممکن است به پس‌انداز پول برای آینده فرزندانش و یا سرمایه‌گذاری درآمدش علاقه‌مند باشد. لذا باید محتوایی تولید کنید که راه‌هایی را به مخاطب‌تان برای انجام این کارها پیشنهاد می‌دهد!
دانستن شخصیت مخاطبان‌تان به شما کمک می‌کند جایگاه محتوای خود را پیدا کنید؛ به این معنی که بدانید تمرکز و عنوان ویژه محتوای شما ارزش‌های منحصربه‌فردی را برای مخاطبان‌تان به ارمغان می‌آورد.
اگر فروشگاه لوازم نگهداری حیوانات خانگی را اداره می‌کنید، به سادگی می‌توانید درمورد اقلام مصرفی حیوانات بنویسید. اما باز هم این موضوع جای فکر دارد. مثلاً می‌توانید بفهمید که مخاطب هدف شما فرد مسنی است که از گشت‌وگذار با حیوانات خانگی لذت می‌برد. 
شخصیت مخاطب (افراد مسن) و جایگاه محتوا (اطلاعات اقلام مصرفی) را با هم مخلوط کنید و در نهایت بوووووم! تبریک می‌گویم، حالا می‌توانید سفر خود را به‌عنوان متخصص حیوانات خانگی برای بازنشسته‌ها شروع کنید. 

برای تولید یک محتوای خوب به چی نیاز داریم؟

محتوا باید تولید شود، پس یک تیم حرفه‌ای را برای اینکار سازمان‌دهی کنید!

دانستن این نکته که از محتوا دقیقاً چه چیزی می‌خواهید مهم است، اما تهیه یک محتوای خوب چالش بزرگ‌تری است که برای موفقیت در این کار باید اصولی را در نظر داشته باشید. 
برای اینکه بازاریاب محتوای موفقی باشید باید افراد با استعدادی را پیدا کنید که سه نقش اساسی «مدیر محتوای اصلی»، «سردبیر» و «مدیر شنونده» را ایفا کنند. 
اولین نفری که به آن نیاز دارید مدیر محتوای اصلی است. 
این فرد همه ابتکارات محتوایی را بررسی می‌کند و مطمئن می‌شود که همگی در راستای استراتژی کلی بازاریابی شرکت قرار دارند. فرد ایده‌آل برای این وظیفه یک متخصص روزنامه‌نگار یا فردی آشنا با MBA است. مدیر محتوا باید بداند چطور برای اهداف جمعیت‌شناختی مختلف محتوا تولید کند و اوضاع را تحت کنترل خود بگیرد. 
دومین نفر سردبیری است که با طراحان محتوا کار می‌کند. این تیم محتوای شما را تولید کرده و راه‌اندازی می‌کنند. اغلب طراحان محتوای شما نویسندگانی هستند که در داستان‌نویسی برای شخصیت مخاطب و انتخاب جایگاه محتوا مهارت دارند. 
سردبیر، محتوا را ویرایش می‌کند، زمان‌بندی‌ها را انجام می‌دهد و اطمینان حاصل می‌کند که محتوا برای به اشتراک‌گذاری به‌موقع حاضر می‌شود. همچنین باید مطمئن شود که محتوای شما برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی یا به اصطلاح سئو شده است.
در نهایت شما به یک مدیر شنونده نیاز دارید. شنونده‌ای که با دریافت بازخورد مخاطبان مطمئن می‌شود محتوای فوق‌العاده‌ای که خلق کرده‌اید، نتایج مطلوبی را به دنبال داشته است. مثلاً او این کار را با بررسی یادداشت‌هایی انجام می‌دهد که مخاطبان در فضای مجازی یا دیگر راه‌های ارتباطی از خود به جا گذاشته‌اند. 
در کنار این سه نفر، به یاد داشته باشید شما به یک تقویم سردبیری هم نیاز دارید تا کار هرکس را از نظر زمانی تحت کنترل بگیرید.
بخش کلیدی یک تقویم سردبیری لیست اولویت‌بندی شده کارهاست. این لیست شامل موارد زیر می‌شود: 
1. محتوای موجودی که باید دوباره طراحی شود. 
2. محتوایی که در دست توسعه است. 
3. محتوایی که در آینده باید تولید گردد. 
برای مثال، تقویم سردبیری می‌تواند شامل سه پست ویرایش شده منتظر برای اصلاح نهایی، دو پست آماده شده برای روز سه‌شنبه و مرور و تأیید پست‌های گذاشته شده در روز جمعه باشد. 

برای ترویج محتوای خود نیازمند چه هستیم؟

از استراتژی به اشتراک‌گذاری و سئو برای ترویج محتوای خود استفاده کنید

تا اینجای کار شما استراتژی محتوای خود را طرح‌ریزی کردید و تیم محتوای خود را هم تشکیل دادید. 

قدم بعدی چیست؟ 
قدم بعدی این است که محتوای خود را ترویج دهید.
چطور؟! 

اولین گزینه کلیدی شبکه اجتماعی است. 

اما با چه هدفی می‌خواهید از این خدمات استفاده کنید؟ می‌خواهید از فیسبوک استفاده کنید تا دنبال‌کننده‌های خود را افزایش دهید یا اینکه با محتوای سایت خود مخاطبانی محدود ولی ویژه جلب کنید؟ استفاده از فیسبوک یعنی ورود به یک رقابت سخت و نفس‌گیر و استفاده از وبلاگ یعنی نشانه‌گیری مخاطبانی خاص و علاقه‌مند به محتوای شما. لذا قبل از هرکاری هدف و رویکرد خو درا مشخص کنید. بعد از اینکه رویکرد مطابق با اهداف‌تان را مشخص کردید،‌

طراحی یک استراتژی خوب

با طراحی استراتژی‌ای شروع کنید که به شما شانس دیده‌شدن و به اشتراک‌گذاری می‌دهد. 

حتی ممکن است بخواهید از رویکرد شبکه اجتماعی 1ـ1ـ4 استفاده کنید که توسط اندرو دیویس در کتاب معرفی شده است. این رویکرد به این شیوه عمل می‌کند: از هر شش محتوایی که در شبکه اجتماعی منتشر می‌کنید،‌ چهارتای آنها را به بلاگرهای چیره‌دست محول کنید تا با افراد بالا دست خود ارتباط داشته باشید. این افراد قادرند به بهترین شکل ممکن محتوای شما را به مخاطبان‌تان به اشتراک بگذارند تا بازخوردهای موثری دریافت کنند. 
یک بخش از محتوای اصلی خود را در شبکه اجتماعی به اشتراک بگذارید و متحوای آخر را به صورت کوپون یا اطلاعیه محصول ارائه کنید. 
مثلاً سایت دی‌جی‌کالا که برای مشترکینی که ثبت‌نام کرده‌اند پیشنهادهایی شگفت‌انگیز ارائه می‌دهد. اگر ثبت‌نام نکرده باشید به این محتوا دسترسی نخواهید داشت.
راه دیگر اطمینان از به اشتراک‌گذاری محتوا، اطمینان از قابل جستجو بودن است. شما می‌توانید این کار را با بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا سئو انجام دهید. 
کلمات کلیدی برای رشد سئوی شما ضروری هستند. البته لازم به ذکر است که امروزه اکثر کاربران به جای جستجوی کلمات، عبارات طولانی را به کار می‌برند! مثلاً برای مشکل نصب ویندوز این عبارت را گوگل می‌کنند: «چگونه ویندوز 10 را نصب کنم؟»
خدماتی مثل SEM Rush به شما کمک می‌کنند کلمات کلیدی‌ای را پیدا کنید که با استفاده از آنها می‌توانید اطمینان حاصل کنید محتوای شما قابل جستجو و دسترسی است. 
استراتژی موثری که توسط پولیتزی آزمایش شده این است: به ازای هر 150 تا 200 کلمه محتوا باید یک کلمه کلیدی هدف در نظر داشته باشید. پولیتزی با انجام این کار توانست ترافیک سایت خود را دو برابر کند! 

 با تنظیمات کوچک تغییرات مفیدی ایجاد کنید؟

معیارهای منسجم به شما کمک می‌کنند با تنظیمات کوچک تغییرات مفیدی ایجاد کنید. 

تا اینجا شما یک استراتژی بازاریابی را طراحی و اجرا کردید. کار تمام شده است؟ خیر! هنوز گام نهایی باقی مانده است. 
آخرین قدم شما ارزیابی میزان موفقیت استراتژی‌هاست.
بازاریابان محتوا قادرند موفقیت شما را با چهار ابزار اندازه‌گیری ارزیابی کنند: 
1. مصرف (consumption)
2. به اشتراک گذاری (Sharing)
3. تولید مشتری راغب (Lead Generation)
4. فروش (Sales)
ابزارهای متعددی برای مشاهده میزان مصرف محتوای شما وجود دارد. تحلیل‌گر گوگل قادر است میزان بازدید صفحات و یا دانلودها را محاسبه کند. چشم‌های یوتیوب تعداد بازدید فیلم‌ها را نشان می‌دهد. خدماتی مانند Mention.net و Salesforce.com ابزارهایی برای ارزیابی و اندازه‌گیری تأثیر برندتان در ارتباطات آنلاین را ارائه می‌کنند. 
برای اینکه بدانید محتوای شما چقدر در شبکه اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود باید از معیار به‌اشتراک‌گذاری استفاده کنید؛ مثل پسندیدن، به اشتراک‌گذاشتن، توئیت کردن، پین‌کردن و فورواردکردن. 
معیارهای به‌اشتراک‌گذاری بهترین شاخص‌ها برای فهمیدن این نکته هستند که آیا محتوای شما در بین مردم می‌چرخد یا نه! 
معیارهای به‌اشتراک‌گذاری در تحلیل‌گر گوگل قابل ردیابی هستند. نرم‌افزارهای ویژه‌ای مانند، open site explorer Raven tools و Majestic می‌توانند دیدگاه‌های عمیق‌تری در این مورد ارائه دهند. 
برای مثال، اگر پست نویسنده وبلاگ حداقل 100 ریتوئیت در 24 ساعت یا 200 ریتوئیت در هفته اول دریافت نکند، محتوا مورد تجدید نظر قرار می‌گیرد تا بیشتر به اشتراک گذاشته شود. 
درست مثل معیار به اشتراک‌گذاری، بررسی ظرفیت کسب درآمد محتوا هم ارزشمند است. می‌توانید با استفاده از معیار تولید مشتری راغب که ثبت‌نام‌ها، تعهدهای پرداخت و نرخ تبدیل مشتری آن را شکل می‌دهند این موضوع را بفهمید. 
نرخ تبدیل، درصدر تبدیل مشتریان بازدیدکننده به مشتریانی است که انتظار دارید با شما تماس بگیرند، فرمی را پرکنند یا خدمتی را بخرند. 
مثلاً اگر از هر هزار نفر بازدیدکننده 50 نفر فرم ثبت نام پر می‌کنند، پس نرخ تبدیل سایت شما 5درصد است.
نرخ تبدیل به شما می‌گوید که متحوایتان چقدر در جذب افراد موثر عمل کرده است. برای نمونه اگر نرخ کلی تبدیل شما دو درصد است و تنها یک کتاب الکترونیک یک درصد آن را به خود اختصاص داده به این معناست که باید روی محتوای کلی خود کار کنید تا نرخ تبدیل کلی را افزایش دهید. 
تنها یک معیار دیگر باقی مانده که آن هم فروش است. خوشبختانه معیار فروش با محاسبه میزان درآمد به‌سادگی قابل اندازه‌گیری است. 
داشتن یک درک جامع از چهار معیار گفته شده به شما اجازه می‌دهد استراتژی بازاریابی خود را مورد بررسی و بازبینی قرار دهید و آن را در زمان و جایی که نیاز است بهبود ببخشید. 
حالا که اصول اولیه بازاریابی محتوا را فراگرفته‌اید می‌توانید از محتوای خود برای رسیدن به حداکثر توانایی استفاده کنید.