خلاصه کتاب بی منطقی هر روز ما

چطور بی‌منطقی‌ها بر منطق ما غلبه می‌کند؟

چه چیزی باعث می‌شود افراد باهوش هم هر روز تصمیمات غیر منطقی بگیرند؟

دَن آریلی در کتاب «بی‌منطقی‌های هر روز ما» قلب رفتارهای عجیب و غریب ما را هدف قرار داده است و توضیح می‌دهد چطور بی‌منطقی‌های هر روز ما بر منطق ما غلبه می‌کنند. او در کتابش کنجکاوانه و با لطیفه‌گویی راز اینکه چگونه در زندگی تصمیماتی غیرمنطقی مثل «برداشتن نوشابه، بدون اجازه از یخچال شرکت» می‌گیریم را برملا می‌کند. 

ذهن ما بر چه اساسی عمل می کند؟

مقایسه؛ راهی برای ارزیابی!

ذهن ما اساساً بر پایه مقایسه عمل می‌کند و ما این مقایسه را به‌ ساده‌ترین شکل ممکن و با ساده‌ترین نکات قابل قیاس انجام می‌دهیم. 
شما از طریق مقایسه می‌توانید خود را برتر جلوه داده و به هدف خود برسید؛ فقط کافی است تا مورد مناسبی پیدا کنید که در یکسری ویژگی‌ها نسبت به او برتری دارید. 
با همین روش، بسیاری از بازاریابان یک محصول گران‌قیمت را تحت عنوان «محصول طعمه» به بازار معرفی می‌کنند که مشتریان بتوانند آن را با اجناس ارزان‌تر مورد مقایسه قرار دهند.
برای مثال بعضی از رستوران‌های زیرُک، قیمت گران‌ترین غذای خود را به‌قدری افزایش می‌دهند که مشتری آن را با غذاهای گران رتبه دوم مقایسه کند و به همان غذای گران رتبه دوم راضی شود؛ بالاخره هرچه باشد نسبتاً ارزان‌تر است. 
بنابراین گاهی عمل مقایسه به ما کمک می‌کند که راحت‌تر تصمیم بگیریم، اما از سوی دیگر می‌تواند روزگارمان را سیاه کند. 
مقایسه کردن مداوم درآمد، ماشین یا لباس خود با دیگران باعث افزایش حسادت و احساس نارضایتی می‌شود.
مثلاً جیمز هونگ موسس سایت hotornot.com بعد از فروختن ماشین پورشه خود گفت: «من نمی‌خواهم به‌عنوان صاحب یک پورشه باکستر زندگی کنم، برای اینکه وقتی شما باکستر دارید آرزو می‌کنید کاش 911 داشته باشید و وقتی که 911 دارید آرزو می‌کنید کاش فِراری داشته باشید». 
لذا مقایسه شاید در کسب‌وکارتان که به‌دنبال سود و منفعت هستید مفید واقع شود، اما وجود آن در ویژگی‌های رفتاری ما چندان خوشایند نیست. 

چه موقع منطق ما از بین می رود؟

وقتی به ما پیشهاد چیزی مجانی داده می‌شود، عقل و منطق‌مان از بین می‌رود!

چیزهایی مثل واژه مجانی مردم را کاملاً بی‌منطق می‌کند. 
اکثر افراد از جاسوییچی یا خودکار رایگانی که در کنفرانس‌ها به‌عنوان یادبود داده می‌شود با خوشحالی استفاده می‌کنند یا مثلاً دو محصول یکسان را فقط به‌خاطر اینکه سومین محصول مجانی خواهد بود می‌خرند.
«مجانی» فقط یک قیمت نیست، بلکه یک تحریک‌کننده قوی بی‌منطقی است. 
در مطالعه‌ای، به تعدادی از افراد شکلات‌هایی خوشمزه با قیمت دانه‌ای 15 سنت و یک نوع شکلات دیگر با طعمی معمولی به قیمت دانه‌ای یک سنت پیشنهاد شد. 73% از شرکت‌کنندگان شکلات خوشمزه را انتخاب کردند. سپس قیمت شکلات‌های خوشمزه 15 سنتی را به 14 سنت کاهش داده و شکلات‌های یک‌سنتی را مجانی کردیم. 
فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟ اختلاف قیمت شکلات‌ها عوض نشد (همان 14 سنت) ولی شکلات دوم، واژه قدرتمند مجانی را یدک می‌کشید. در نتیجه 69% افراد شکلات مجانی را انتخاب کردند. درصورتی‌که می‌توانستند شکلات خوشمزه را به قیمت کمتر بخرند. 

دلیل این همه بی‌منطقی چیست؟ 

اساساً وقتی‌که پولی بابت چیزی پرداخت می‌کنیم این ریسک را می‌پذیریم که اگر به قیمتش نیرزد، پول‌مان از دست رفته و انسان‌ها از «از دست دادن» متنفرند. 
بنابراین، وقتی چیزی مجانی است، آن را ارزشمندتر از آنچه که هست تلقی می‌کنیم. شکلات مجانی هر مزه‌ای که داشته باشد این ویژگی را دارد که پولی بابتش از دست نمی‌دهیم. به این پدیده اثر قیمت صفر گفته می‌شود.                 
جاذبه مجانی بودن به قدری قوی است که موجب سودآوری شرکت‌ها می‌شود. برای مثال سایت آمازون مردم را با عنوان «فقط یک کتاب بیشتر بخرید تا هزینه ارسال رایگان شود!» فریب داده است. 
سیاست‌گذاران نیز باید اهمیت این موضوع را درک کنند و از آن به‌عنوان اهرم استفاده کنند. مثلاً اگر دولت بخواهد که مردم مرتباً چربی خون خود را چک کنند تا سلامت جامعه تضمین شود،‌ نباید فقط به کم‌کردن قیمت آزمایش‌ها اکتفا کند بلکه باید آنها را مجانی کند. 

اولین قیمتی که می شنویم چه تاثیری برما می گذارد؟

اولین قیمتی که می‌شنویم بر مبلغ پرداختی ما برای کالاها کاملاً تأثیرگذار است!

برای خریدن یک شیشه دلستر چقدر دوست دارید هزینه کنید؟ برای یک بسته شکلات چطور؟ آیا مبلغی مدنظرتان هست؟ 
اگر قبل از پرسیدن این سوالات از شما بخواهند دو رقم آخر رمز ایمیل خود را بنویسید، فکر می‌کنید مبلغ مدنظرتان عوض می‌شود؟! شاید باورتان نشود، اما جواب مثبت است. 
تصمیم‌گیری راجع به اینکه بابت یک کالا چقدر هزینه کنیم، خیلی بی‌منطق‌تر از آن است که فکرش را بکنید. 
تحقیقات نشان داده‌اند به‌جای اینکه موجود و نیازهای‌مان را به شکلی منطقی تحلیل و ارزیابی کنیم به پدیده‌ای به نام ارتباط منطقی خودساخته اعتماد می‌کنیم. 
بر اساس این پدیده، اکثر ما انتظار داریم که قیمت‌ها با یکدیگر ارتباط منطقی داشته باشند، بنابراین معمولاً اولین قیمتی که می‌شنویم را به‌عنوان قیمت مبنا می‌پذیریم بدون اینکه به منطقی بودنش فکر کنیم. سپس از این قیمت مبنا برای ارزیابی خریدهای بعدی استفاده می‌کنیم.
برای مثال، وقتی یک محصول جدید مانند تلویزیون ال.ای.دی وارد بازار شود، اطلاعی از قیمت آن نداریم و به دنبال یک مبنا برای قیمت آن می‌گردیم. 
اگر اولین قیمتی که می‌شنویم هفت میلیون تومان باشد، انتظار داریم که قیمت‌های آینده با قیمت مذکور ارتباط داشته باشد. بنابراین قیمت 6 میلیون تومانی برای ما مطلوب و قیمت 8 میلیون تومانی نامطلوب خواهد بود. 
این پدیده حتی زمانی‌که از افراد خواسته شد تا قبل از پیشنهاد قیمت، دو رقم آخر رمز شبکه‌های اجتماعی خود را بنویسند قابل مشاهده بود. دو رقم آخر مرز بر روی قیمت پیشنهادی‌شان تأثیر داشت. 
پدیده ارتباط منطقی خودساخته در نوشتن دو رقم آخر پسورد برای پیشنهاد قیمت یک محصول نیز دیده می‌شود. اگر شماره‌ها مثل عدد 89 بالا باشند، رقم‌ بالاتری برای محصول پیشنهاد می‌دهیم و اگر پایین باشند نتیجه عکس خواهد بود. 
طبق این پدیده به نظر می‌رسد که ما تمایل داریم قیمت‌های مبنا را بر اساس اولین شماره‌ای که می‌شنویم یا می‌بینیم انتخاب کنیم. 

ما بیشتر برای چه چیزی ارزش قائل می شویم؟

ما برای چیزی که مالکش هستیم بیش از حد ارزش قائل می‌شویم!

خریدن بلیت‌بازی‌های بسکتبال در دانشگاه دوک به یک مصیبت تبدیل شده است، به‌طوری که دانشجویان روزهای زیادی جلوی استادیوم صف می‌کشند که در قرعه‌کشی بلیت‌ها شرکت کنند. 
همگی آنها قبل از قرعه‌کشی گروهی هستند که همگی شانس یکسان در قرعه‌کشی دارند و برای شانس خود و دیگران ارزش یکسان قائلند. به محض اینکه قرعه‌کشی تمام می‌شود، آنها به دو دسته برنده و بازنده تقسیم می‌شوند. 
این تقسیم‌بندی تأثیر بسیار زیادی روی قیمت‌گذاری بلیت‌ها دارند طوری‌که دانشجویان برنده آن را به قیمتی کمتراز 2400 دلار نمی‌فروشند و آنهایی که بلیتی نبرده‌اند حاضر نیستند بیشتر از 170 دلار خرج کنند. 
چرا این همه تفاوت فاحش بین ارزشی که این دو گروه برای بلیت قائل هستند وجود دارد؟!
بیایید دلایل را با هم مرور کنیم: 
1.دلیل اول 
وقتی صاحب چیزی هستیم عاشقش می‌شویم. ما به تمام کارهایی که با آن انجام داده‌ایم یا قصد داریم انجام دهیم مثل تجربه جو یک بازی بسکتبال فکر می‌کنیم. بنابراین ارزش آن را خیلی بیشتر از چیزی که هست تصور می‌کنیم. 
2.دلیل دوم 
انسان روی چیزی که از دست داده به شکلی غیرمنطقی تمرکز می‌کند؛ فروشنده روی کارهایی که می‌تواند با بلیت انجام دهد و خریدار روی پولی که می‌تواند صرف چیزهای دیگر بکند متمرکز می‌شود. هر دو فکر می‌کنند آنچه در حال از دست دادنش هستند بسیار باارزش‌تر از چیزی است که به دست می‌آورند. 
3.دلیل سوم 
ما از همه انتظار داریم برای چیزی که برای‌مان مهم است ارزش قائل شوند. فروشنده خانه احساس می‌کند که ملک او باارزش‌تر از قیمتی است که خریداری قصد دارد بپردزد، زیرا کاغذدیواری‌های خلاقانه‌ای در خانه خود نصب کرده ولی خریدار فکر می‌کند که باید بابت آن کاغذدیواری‌ها تخفیف هم بگیرد. 
جالب است بدانید که مثال فروشنده خانه در تفکرات انسان‌ها نیز صادق است. 
اگر شما زمان زیادی را صرف تلاش برای دفاع از یک طرز فکر و دیدگاه کرده باشید، نسبت به آن حس تعصب خواهید داشت؛ زیرا معتقدید که صاحب آن طرز فکرید و اجازه نمی‌دهید کسی با شما در آن شریک شود. 

رفتارهای ما متأثیر از انتظارات ما هستند!

در یک برهه زمانی، هم برند پپسی و هم کوکاکولا ادعا می‌کردند که نوشابه‌های‌شان خوشمزه‌تر از دیگری است. 
ولی چگونه هر دو با اطمینان چنین ادعایی داشتند؟! آیا یکی از آنها دروغ می‌گفت؟!
در یک آزمایش کاشف به عمل آمد شرکت‌کنندگانی که با چشم بسته نوشابه‌ها را می‌چشیدند، مزه پپسی را به کوکاکولا ترجیح دادند، ولی در آزمایشی‌دیگر با نمایش برندها مردم کوکاکولا را به پپسی ترجیح دادند. 
چرا یک تصویر ذهنی می‌تواند بر مزه یک نوشیدنی تأثیر بگذارد؟ 
همان‌طور که برند نوشابه کاملاً بر آنچه از مزه درک می‌کنیم تأثیر می‌گذارد، جواب این سوال هم به انتظارات و تجارب قبلی ما برمی‌گردد. درست مانند مثال نوشابه‌ها، اگر متوجه شویم که یک فیلم بیننده‌های فراوانی داشته است برای دیدنش مشتاق‌تر می‌شویم!
باورنکردنی است که خاصیت درمانی داروها هم از انتظارات ما تأثیر می‌گیرد. بیمارانی که به تأثیر دارو امیدوارترند نسبت به سایرین زودتر بهبود می‌یابند. حتی شگفت‌آورتر اینکه هرچه دارو گران‌تر باشد، موثرتر است. افرادی که قرص‌هایی با قیمت 250 سنت خریداری کردند، از افرادی که همان قرص را با قیمت 10 سنت خریدند حال‌شان بهتر شد! 
افرادی که نوشیدنی انرژی‌زا را با قیمت بیشتر می‌خرند نسبت به آنهایی که همان نوشیدنی را با قیمت کمتر خریداری می‌کنند عملکرد جسمی بهتری دارند. گویا انرژی‌زایی با قیمت محصول آمیخته است! 
اما انتظارات می‌توانند تأثیرات نامحسوس‌تری در ما داشته باشند؛
اگر کلیشه‌های معینی در ذهن ما شکل بگیرند، به‌گونه‌ای رفتار می‌کنیم که از آن کلیشه انتظار داریم. 
درست مثل وقتی‌که مردم با شنیدن و تکرار کلمات فلوریدا و باستانی که مربوط به زمان‌های قدیم و افراد مسن است، مانند افراد سال‌خورده راه می‌روند. 

شرایط چه تاثیری بر واکنش های ما دارد؟

هنجارهای اجتماعی و بازار، سازنده واکنش‌های مردمی! 

چرا اگر به مادرتان بگویید بابت غذایی که عاشقانه پخته حاضرید 50 هزارتومان به او بپردازید ناراحت می‌شود؟! و چرا کارمندان یک شرکت بابت کارشان، بی‌هیچ خجالتی طلب دستمزد می‌کنند؟!
دلیل این است که ما در شرایط مختلف هنجارهای متفاوتی را متصور هستیم: 
1.هنجارهای اجتماعی
این هنجارها نحوه برخورد ما را با درخواست‌ها و لطف‌های دوستانه، جایی که نیاز به جبران فوری آن نباشد دیکته می‌کنند.  
2.هنجارهای بازار 
که بسیار بی‌روح و حسابگر هستند. بر اساس این هنجار «حساب، حساب است، کاکا برادر!» هرکاری بهای خودش را دارد.
گاهی ممکن است این دو هنجار را به اشتباه در شرایطی نامناسب به کار بگیریم که نتیجه‌ای فاجعه بار به همراه دارد؛ فقط کافی است یکبار در یک قرار ملاقات به طرف مقابل بابت اوقات خوشی که با او داشتید 500هزار تومان پرداخت کرده تا ماجرا همان‌جا تمام شود!
به طور کلی هنجارهای بازار مردم را به سمت خودخواهی بیشتر سوق می‌دهند.
برای مثال وقتی از وکلا درخواست می‌شود که کار بازنشستگان را با دستمزد کمتر انجام دهند، اکثراً نمی‌پذیرند اما اگر بگویند رایگان کارهای‌شان را روبه‌راه کنید قبول می‌کنند. 
چرا؟ مگر دستمزد کمتر، بهتر از هیچی نیست؟! جواب اینجاست: 
زمانی که حتی کوچک‌ترین بازپرداختی پشت یک کار باشد، آن کار تحت شرایط بازار قرار می‌گیرد. در این شرایط وکیل کاری را قبول می‌کند که بابتش دستمزد مشخصی می‌گیرد و کمتر از آن پذیرفتنی نیست، ولی زمانی که آن را مجانی اعلام می‌کند، هنجار اجتماعی به میان می‌آید. گویی کار او از جنس لطف و محبت است لذا شخصاً آن را قبول می‌کند.

قبل از درخواست به چه چیز باید دقت کنیم؟

اگر می‌خواهید درخواستی را مطرح کنید، قبل از آن دقیق فکر کنید که با کدام هنجار سروکار خواهید داشت. بعضی اوقات آوردن نام پول کافی است تا افراد حس کنند که پای هنجار بازار به میان آمده است، در این صورت بازگرداندن شرایط به حالت هنجار اجتماعی و غیرخودخواهانه سخت می‌شود.

ما مستعد کمی تخلف هستیم

آیا شما خود را فردی کاملاً درستکار می‌دانید؟ آیا گاهی فکر سرقت از بانک به سرتان نمی‌زند؟! یا اگر کسی حواسش به شما نباشد وسوسه نمی‌شوید از یخچال محل کارتان یک نوشابه بردارید؟!

چرا مردم به کار خلاف تمایل دارند؟

برای مثال یک امتحان ریاضی با یک جایزه ناچیز برای بیشترین نمره برگزار شد که شرکت‌کنندگان باید در پایان به خودشان نمره می‌دادند. همه دوست داشتند با کمی تقلب عملکرد خودشان را بهتر نشان دهند؛ اما میزان تقلب با نظارت کمتر و حتی بدون نظارت و احتمال مچ‌گیری، افزایش گسترده‌ای نداشت! 
درواقع میل به تخلف چه نظارتی باشد و چه نباشد خودش را نشان می‌دهد. 
تمایل به کار خلاف حتی واقعی پای پول در میان نباشد، خودش را نشان می‌دهد. 
مثلاً اکثر افراد داخل مغازه را نمی‌دزدند ولی شاید یک خودکار یا یک لیوان از کافه‌ای بردارند. اکثر مردم درست‌کاری را مهم می‌دانند، بنابراین اگر یک توجیه درونی برای کار خلافشان بیاورند، خیلی راحت‌تر می‌توانند خلافکار باشند!
«خیلی منطقی است که یک مداد از دفتر کارمان برداریم، زیرا امکانات دفتر جزئی از پاداش تلاش‌هایمان است». این همان توجیه درونی است که باعث می‌شود شما به راحتی اجازه چنین کاری را به خودتان بدهید. 
جالب است بدانید مطالعات نشان داده‌اند ما می‌توانیم با تحریک افکار مشخصی در ذهن‌مان، حس تخلف را قبل از انجام آن خنثی کنیم. 
در مثال بالا مشاهده کردید اکثر شرکت‌کننده‌ها در آزمون با جایزه نقدی تمایل به تقلب داشتند. ولی در ادامه، هنگامی که از شرکت‌کننده‌ها خواسته شد ده فرمان انجیل را قبل از امتحان یادآوری کنند اتفاق جالبی افتاد! هیچ‌کس به هیچ‌وجه تقلب نمی‌کرد!
به نظر می‌آید برای جلوگیری از تخلفات کوچک، صرف اینکه صداقت و درستکاری یادآوری شود کافی است. 

زندگی سالم و اقتصادی

آیا تابه‌حال تصمیم گرفته‌اید که اقتصادی‌تر زندگی کنید، زندگی سالم‌تری داشته باشید یا کمتر تلویزیون تماشا کنید و بعد از چند روز ناگهان خودتان را در حال خریدن وسایل غیرضروری یا در حال خوردن چیپس و دیدن تلویزیون در کل روز دیده باشید؟ 
بعضی‌اوقات رفتارهای ما شبیه داستان جکیل و آقای هاید است. 
داستان دکتر جکیل و مستر هاید، داستانی قدیمی در ادبیات قرن 19 اروپاست که فردی دارای اختلال دوشخصیتی،‌ با شخصیت‌های متضاد (خیر و شر) را نشان می‌دهد و فیلمی هم تحت همین عنوان از این داستان ساخته شده است.
طرف منطقی ما می‌داند که کار درست و معقول چیست ولی طرف هیجانی و غیرقابل‌کنترل ما غلبه می‌کند و باعث می‌شود کارهایی درست عکس منطق انجام می‌دهیم. حتی به‌عنوان یک فرد بالغ و منطقی نمی‌توانیم گاهی جلوی آرزوهای غیرمنطقی آقای هاید دوام بیاوریم. 
ما اهداف بلندمدت خود را به دلیل تمایل به لذت‌های آنی فراموش کرده و وقت خود را تلف می‌کنیم. 
مثلاً دانشجویان را در نظر بگیرید. دانشجویان به اهمال‌کاری شهرت دارند، کسانی‌که انجام پروژه‌شان را تا شب آخر به تعویق می‌اندازند. 
در آزمایشی از برخی دانشجویان خواسته شد که مدت مشخصی را برای کار خود در نظر بگیرند، تعدادی اعتراف کردند که از پسش برنمی‌آیند. 
آنها عمداً کار خود را به کارهای کوچک با زمان‌های کوتاه تقسیم‌بندی کردند تا شاید بتوانند از فشار کاری خود بکاهند و تا دقیقه نود کار را به تعویق نیاندازند. 
نتیجه؟ این افراد نسبت به کسانی‌که زمان‌شان را تقسیم‌بندی نکردند نمره بهتری کسب کردند. 
بنابراین به نظر می‌رسد که با اعتراف به نقاط ضعف‌مان می‌توانیم از شر عادت اهمال‌کاری خلاص شویم، اما چطور؟
1.یک راه این است که موعد تحویل کارها و محدودیت‌های خود را تعیین کنیم؛ درست مثل دانشجویان مثال قبل. 
2.راه دوم این است که برای کارهایی که علاقه‌ای به انجام آنها نداریم جایزه‌های کوچک در نظر بگیریم. برای مثال برای انگیزه‌دادن به کسی که از بیماری هپاتیت رنج می‌برد (هدف بلند مدت) نویسنده کتاب پیشنهاد می‌کند که تزریقات را وسط یک فیلم خیلی جذاب رای او انجام دهید (تشویق کوتاه‌مدت).

 انسان از فراوانی گزینه های انتخابی ضربه می خورد

در 210 سال قبل از میلاد مسیح، زمای که فرمانده چینی ژیانگ‌یو ارتش خود را از رودخانه یانگتسه عبور می‌داد، به سمت کشتی‌های خودی شلیک کرد. 
او این کار را انجام داد تا به ارتش خود بفهماند که عقب‌نشینی یک گزینه نیست. در نهایت ارتش او به‌قدری شجاعانه جنگید که در 9 نبرد پی‌درپی پیروز شد. 
این داستان بسیار مشهور شد؛ زیرا بستن عمدی «گزینه‌های انتخاب» به روی خود باعث تبدیل شدن آنها به یک «غریزه طبیعی» می‌شود. 
ما انسان‌ها ترجیح می‌دهیم که انتخاب‌های زیادی در تحصیل، شغل و شریک عشقی خود داشته باشیم. 
ممکن است برخی بگویند در دنیایی که عدم قطعیت بیداد می‌کند، گرایش به داشتن گزینه‌های فراوان منطقی است. ولی مطالعات نشان داده‌اند این گرایش بسیار قدرتمند است و در برخی موارد می‌تواند خطرناک باشد.
برای مثال در مطالعه‌ای، به مردم یک بازی ویدئویی با جایزه نقدی زیاد پیشنهاد شد. در این بازی شرکت‌کنندگان می‌توانستند با محدودکردن شانس مجدد خود پول بیشتر و با زیاد کردن آن پول کمتری دریافت کنند. حتی در بازی نیز افراد شانس‌های زیاد را انتخاب کردند. 
عدم تصمیم‌گیری تبعاتی را در پی دارد. یک انسان دودل بین دو نوع شغل مختلف معماری و مهندسی آی‌.تی نمی‌تواند به طور کامل هم معمار و هم یک برنامه‌نویس باشد لذا باید یکی را برگزیند. 
همانطور که داستان ژیانگ یو نشان داد، گاهی کاهش انتخاب‌ها نتیجه‌بخش است،‌ زیرا ما را وادار به تمرکز می‌کند. 
نباید خودمان را با داشتن انتخاب‌های فراوان دست بیاندازیم. باید در رابطه با اینکه چه چیزی برای ما واقعاً اهمیت دارد یک تصمیم سخت بگیریم.
برای مثال اگر شما دوست دارید که با بچه‌ها سروکار داشته باشید، باید کارهایی مثل کار در یک شرکت تجاری قانونی را کنار بگذارید.