بازاریابی پارتیزانی یا چریکی

نزدیک به 40 سال است که بازاریابی پارتیزانی به عنوان تکنیکی در جذب مشتری گام برداشته است. راهی که تا کنون طی شده است، اقداماتی محدود و کوچک با سیاستی کلی بوده است تا در برابر معروفترین یا شاید محبوترین تبلیغات سنتی قد علم کند و میدان جنگ فروش محصولات را از چنگ رقیب درآورد.
 درعلم بازاریابی اهمیت بازاریابی پارتیزانی بسیار برجسته است زیرا که جنگ با روش های سنتی خسته کننده که ریشه در تعصب دارد کاری بس دشوار و دور از ذهن بود. اما این جی کنراد لوینسون بود که تکنیک ها و تاکتیک های منحصر بفرد بازاریابی را در سری کتاب های بازاریابی پاتیزانی ارائه داد. او همانند یک پارتیزان توانست راه های سنتی جذب مشتری که گران و پرهزینه بود را به سمت تبلیغات جدید از نوع بازاریابی پارتیزانی سوق دهد. اما سوال این است اساسا بازاریابی پارتیزانی چیست؟ چرا به آن بازاریابی پارتیزانی می گویند؟ هدف بازاریابی پارتیزانی چیست؟

ریشه کلمه بازاریابی پارتیزانی

 
نام بازاریابی پارتیزانی از جنگ های پارتیزانی الهام گرفته شده است. جنگ های پارتیزانی به جنگ های نامنظمی اطلاق می شود که سربازان آن غیرنظامیان مسلحی  به نام پارتیزان بودند. آنها از تاکتیک هایی خارق العاده و خلاقانه ای برای غافلگیری دشمن خود استفاده می کرند. 
این اصطلاح اولین بار در سال 1984 توسط جی کنراد لوینسون رایج شد. کتاب بازاریابی پارتیزانی جی یکی از برترین کتاب های بازاریابی شناخته شده است. 

بازاریابی پارتیزانی به زبان ساده! 

بکار گیری از مجموعه ابزار، تکنیک ها و شیوه های بازاریابی برای ارتباط مستقیم با مشتری است، اما  تبلیغات برای جذب مشتری با روش های  خلاقانه صورت می گیرد و مخاطب را مبهوت و مجذوب خود می کند. بازاریابی پارتیزانی استفاده از تخیل برای تبلیغ یک محصول و یا خدمات آن است. 
 

بازاریابی پارتیزانی چیست؟

بازاریابی پارتیزانی خلق یک اثر هنری برای تبلیغ است. یک بازاریاب مانند یک پارتیزان تاکتیک هایی را بکار می برد که مشتری را غافلگیر می کند و باعث شگفتی مخاطب شود. این نوع بازاریابی یک اثر ماندگار از خود به جا می گذارد که در یاد مشتریان می ماند. مشتری ها این تبلیغات را اززوایای مختلف و از نزدیک می بینند و با مشاهده چنین تبلیغ عجیب و شگفت انگیز از روی حس کنجکاوی اقدام به خرید آن می کند. به همین دلیل است که در بازاریابی پارتیزانی فضاهای عمومی بهترین مکان اجرای روش های خلاقانه وغافلگیری مخاطب است. 

هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی 

 
جی کنراد لوینسون در کتاب  "پنجاه ایده موثر بر بازار یابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک" به صراحت هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی را تبلیغ  با استفاده از ابزارهای ارزان برای دستیابی به یک هدف بزرگ در یک محیط رقابتی بیان می کند. 
هدف یک بازاریاب تصاحب بازار عرضه و تقاضا است. افزایش تعامل با مخاطب از طریق افراد، تجربه های قبلی، شیطنت های بامزه و جالب، گرافیک و بازار یابی محیطی از مهمترین اهداف بازاریابی پارتیزانی است. بازاریابی پارتیزانی بر احساسات مخاطب تاثیر مثبت می گذارد و منجر به نتایج مثبت با صرف هزینه کم وسود سرشار برای شرکت ها می شود.

روش پیاده سازی بازاریابی پارتیزانی در کسب و کار

از اوایل سال 2000بازاریابی سنتی اعم از تبلیغات مستقیم رادیو و تلویزیون یا انواع تبلیغات و رسانه های کاغذی، بیلبوردها وغیره، جای خودرا به بازاریابی پارتیزانی داده است. هدف این نوع بازاریابی تمرکز بر روی جذب مخاطب است حال از طریق خلق تصاویر یا کارهای عجیب و غریب که به یاد مخاطب می ماند و یا در فضاهای عمومی تغییراتی غیرمعمول ایجاد می کند و محصول و برند مورد نظررا معرفی می کند.  
جی در کتاب پنجاه ایده موثر خود، اصولی را برای پیاده سازی مارکتینگ پارتیزانی به عنوان پایه های اصلی این نوع بازاریابی مشخص می کند. 

اصول بازاریابی پارتیزانی

 
تعهد

یکی از مهمترین اصول بازار یابی اصل تعهد است. پایبندی به اهداف و اجرای برنامه های بازاریابی اهمیت زیادی دارد. 

سرمایه گذاری
بازاریابی پارتیزانی به منابع مالی زیادی نیازندارد. اما چنین سرمایه گذاری نیز کاملا محتاطانه صورت می گیرد و نیازمند اقداماتی است که با صرف زمان بندی صحیح موفقیت را تضمین می کند.

ثبات
یکی از اصول بازاریابی پارتیزانی احترام به نظرات مخاطبین است. کاربران از تغییرات در محتواها و یا قالب های تصویری استقبال نمی کنند زیرا به آن ها عادت کرده اند. حفظ هویت بسیار مهم است. 

ایجاد اعتماد 
اعتماد رابطه مستقیم به کیفیت و ثبات محصول ارائه شده دارد. اعتماد مصرف کننده به محصولات باعث این می شود که به آن برند وفادار بماند.

صبر
این اصل به اجرای طرح بازاریابی و درک بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری مربوط می شود. برنامه بازاریابی باید به طور مداوم و با حوصله اجرا شود.

تنوع
ابزارهای بازاریابی پارتیزانی دارای تنوع هستند و این ابزارها برای رسیدن به هدف مشترک باهم ادغام می شوند. این تنوع و ادغام موجب آگاهی برند و شرکت می شود.

تداوم
این اصل با فعالیت های بازاریابی پس از فروش محصول مرتبط است. چنین فعالیت های بازاریابی سود را تضمین می کند.

راحتی
این اصل  به راحتی کاربر توجه دارد. کاربران نیازمند مکان مناسب، ساعات کاری انعطاف پذیر، دسترسی از طریق پست الکترونیکی یا تلفن، فضای پارکینگ و غیره هستند که همگی باید مد نظر باشد. 

غافلگیری
یک شرکت با بازاریابی پارتیزانی باید به اصل نظارت مستمر بر مشتریان پایبند باشد. از مزایای نظارت مستمر ایجاد رقابت برای جذب مخاطب است. 

ارزیابی
 ابزارهای بازاریابی پارتیزانی نیاز به ارزیابی مستمر دارد تا ثابت شود که کارآمد هستند. این کارموجب می شود که موثرترین ابزار شناخته شوند.

توجه و علاقه
برای افزایش وفاداری و بازخورد مشتری، کارآفرین باید علاقه خود را به مشتری به صورت مستقیم نشان دهد.

وابستگی
آن چه که بازاریابی پارتیزانی را پویا می کند وابستگی به کار تیمی، وجود شرکا و رقبا است. در بازاریابی پارتیزانی وابستگی بین نهادها بسیار اهمیت دارد. 

ملزومات
سلاح بازاریابی پارتیزانی فناوری های ارزانی هستند که به راحتی قابل مشاهده هستند.  

پذیرش - پذیرفته شدن
این اصل به معنای رضایت برای پذیرش اطلاعات مربوط به یک شرکت یا محصول خاص است. با پیروی از این اصل، از زمان به نحو مطلوب استفاده می شود.

محتوا
محتوا به کیفیت محصول و ماهیت آن مرتبط است. اهمیت بازاریابی پارتیزانی بر اساس مزایای محصول اصلی است.

وسیله ارتقاء
بازاریابی پارتیزانی دارای استراتژی هایی است که باید به طور مداوم ارتقاء و گسترش یابند. توسعه استراتژی های نیازمند ابزارها و تاکتیک های جدید است.

زمان بکارگیری بازاریابی پارتیزانی 
 
بطور معمول در هنگام عرضه یک محصول جدید یا ارائه خدمات نو و یا زمانی که یک شرکت به دنبال افزایش دیده شدن نام تجاری خود است اقدام به استفاده از بازاریابی پارتیزانی می کند. همچنین اگر هدف جذب یک گروه خاصی از جامعه یا سبکی از زندگی است، استفاده از بازاریابی پارتیزانی توصیه می شود.

عوامل موفقیت کمپین بازاریابی پارتیزانی

از مهمترین عوامل می توان به شناسایی مکان و مخاطب هدف اشاره کرد. کمپین ها باید به شدت برای یک مکان خاص هدف گذاری شوند. شخصیت خریدار و شناخت مخاطب  برای تبلیغ بسیار ارزشمند است. تعامل با مخاطب و ارتباط با احساسات مخاطبان می تواند نقش بسیار مهمی در بازاریابی پارتیزانی داشته باشد. می توان به صورت آنلاین یا آفلاین از مخاطبان برای تبلیغات استفاده کرد.

هزینه بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک

یکی از دلایل بکارگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک و بزرگ مقرون به صرفه بودن آن است. سرمایه بازاریابی پارتیزان بر خلاقیت و ابتکار متکی است. نه تنها برای جلب مشتریان جدید از روش های کم هزینه و زیرکانه  استفاده می کند بلکه از تکنیک های بازاریابی سنتی نیز برای حفظ مشتریان فعلی خود بهره می برد. حال سوال اصلی این است که چه نوع از بازاریابی پارتیزانی برای تبلیغ کسب و کار مناسب است؟

نمونه هایی از بازاریابی پارتیزانی

 باتوجه به بودجه و ابتکار تیم بازاریابی انواع مختلفی از بازاریابی پارتیزانی را می توان انتخاب و آزمایش کرد.
• کمین در یک رویداد Event Ambush Marketing  
• اتاق فکری برای فریب مشتری  Astroturfing (Paid Endorsements)  
• بازار یابی از راه کلامی به اصطلاح دهان به دهان  Buzz Marketing  
• بازاریابی تجربی     Experiential Marketing 
• بازاریابی مردمی   Grassroots Marketing 
• بازاریابی مخفیانه   Stealth Marketing 
• بازاریابی خیابانی Street Marketing

نمونه های بازاریابی پارتیزانی

برخی از کمپین ها نتایج فوق العاده ای را در اجرا دارند که در ادامه مقاله نگاهی داریم به چندین کمپین موفق که با بکارگیری از انواع بازاریابی پارتیزانی بسیار سرو صدا کرده اند. 

بازاریابی کمین

یکی از پرریسک ترین اشکال بازاریابی پارتیزانی نوع کمین آن است. در حقیقت برندها دائما در حال رقابت هستند و برای خارج کردن رقیب از میدان استراتژی را بکار می برد که به یاد می ماند. 
 در هنگامی که یک شرکت مراسمی را برای تبلیغ برند خود برپا کرده رقیب سعی می کند مخاطبان را جذب کند یعنی  سود بسیاری از فعالیت رقیب به جیب می زند. 
به عنوان مثال یک برند حامی مالی یک مسابقه ورزشی است  یک مراسمی را برپا کرده است که در این میان رقیب بدون اینکه هزینه زیادی پرداخت کند به برندگان یا شرکت کنندگان در این رویداد ورزشی جوایز ارزشمندی ارائه می دهد این امر باعث می شود که محصول یا خدمات خود را تبلیغ کرده و بازار را به دست بگیرد. 

بازاریابی محیطی

 
به جرات می توان گفت که محبوب ترین شکل بازاریابی پارتیزانی نوع محیطی آن است. قرار دادن  پیام و یا یک تصویر جذاب در یک مکان باعث غافلگیری مشتری می شود. البته خود پیام نیز می تواند بسیار خلاقانه و غافلگیرکننده باشد و مشتری از تعجب به اصطلاح شاخ در می آورد. نمونه بسیار بارز این بازاریابی، تبلیغ برند مد لویس ویتون  Louis Vuitton است که یک چمدان غول پیکر را در میدان سرخ قرار داد. 
بازاریابی محیطی کاملا آفلاین است. این نوع بازاریابی شامل تاکتیک های داخلی و خارجی می شود.
• تاکتیک‌های داخلی: در داخل مکان هایی مانند ساختمان ها یا ایستگاه های قطار چیزی را اضافه می کنند.
• تاکتیک‌های فضای باز: یک اثر هنری در یک فضای بازمانند پیاده رو به صورت موقت بکار می رود.

بازاریابی تجربی

از انواع بازاریابی پارتیزانی محیطی می توان به بازاریابی تجربی اشاره کرد؛ برقراری ارتباط بین شرکت و مشتریان، هدف اصلی این بازاریابی است. برند مورد نظر مخاطب خود را در موقعیتی به یادماندنی قرار می دهد به گونه ای که مخاطب با نماد برند مورد نظر ارتباط  برقرار می کند. برگزاری یک مراسم یا همایش و نمایشگاه از بدیهی ترین تبلیغ این بازاریابی است. 
نمونه آن بکارگیری از شخصیت های کارتونی برای تبلیغ است. رویکردی خلاقانه که سازندگان این کارتون خودرویی به شکل یکی از شخصیت ها به نام ریک به تمام شهرها در ایالات متحده آمریکا فرستادند که مورد حمایت رسانه های اجتماعی قرارگرفتند. این اقدام در فضای مجازی منتشر شده و مردم این خود رو را در سراسر کشور دنبال کرده با آن عکس گرفته و از آن کالا خریدند.

بازاریابی مخفی

در این تاکتیک از بازاریابی پارتیزانی یک محصول توسط افراد جامعه تبلیغ می شود. کسانی که تبلیغ می کنند خود یک مشتری بالقوه هستند. برای مثال سونی اریکسون برای تبلیغ گوشی تلفن همراه خود بازیگرانی را استخدام کرد که نقش گردشگران را بازی کرده و از مردم کوچه و بازار می خواستند که با تلفن های همراه از آن ها عکس بگیرند. این کار باعث می شد که در جامعه بسیار سرو صدا ایجاد کند و توجه همه به آن ها جلب شود.

راه اندازی کمپین بازاریابی پارتیزانی

علاوه بر خلاقیت که کلید اصلی این نوع بازاریابی است، با داشتن این برنامه می توان یک  کمپین موفق راه اندازی کرد.
• شناخت مخاطب
• تعیین اهداف
• تجزیه و تحلیل محیطی
• انتخاب یک تکنیک
• اجرای نقشه 
• ارزیابی  نتایج 
بازاریابی پارتیزانی زمانی بهتر عمل می کند که با استراتژی های دیگر همراه باشد. می‌توان از بازاریابی ایمیلی، ربات‌های گفتگو، پاپ آپ ها در وب سایت  و پیامک به عنوان بخشی از کمپین خود استفاده کرد.

سخن نهایی

سنگ بنای بازاریابی پارتیزانی توسط جی کنراد لوینسون بر اساس خلاقیت، نوع آوری و اجرای ترفندهای نامتعارف بازاریابی گذاشته شده است. هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی ارتباط مستقیم با مخاطب هدف است و در این راه از انواع شیوه های جالب که با چاشنی غافلگیری و هنر همراه است تمام توان خود را به کار می برد. سرمایه گذاری بر اهداف این نوع مارکتینگ نه تنها سود است بلکه پنجره ای به سوی بازاریابی مدرن را به سوی کسب و کارها باز می کند. سود این بازاریابی از ضرر آن کمتر است.