خلاصه کتاب ایده عالی مستدام

یک ایده ماندگار باید به چه شکل باشد؟

همه افراد تمایل دارند تا ایده خود را با جزئیات کامل و تا جای ممکن مبسوط توضیح دهند. توضیح دادن یک ایده به‌طور کامل، بسیار وسوسه‌انگیز است. اما زمانی که صحبت از ماندگاری ایده می‌شود،‌ ارائه جزئیات بیشتر می‌تواند در برخی مواقع مضر باشد. 
پس بهتر است ارائه ایده‌ مدنظرتان را به یک بیانیه کوتاه و ساده خلاصه کنید. هرچقدر جزئیات بیشتری بدهید، به فراموشی این جزئیات به همراه ایده اصلی کمک کنید. یک بیانیه ساده باعث می‌شود که ایده اصلی، ساده‌تر و قابل‌فهم‌تر شود.
اما این گفته بدین معنا نیست که با این کار ایده اصلی را خراب کنیم. هنر ساده‌سازی در این است که بتوانیم ایده اصلی پیام را در یک لفافه قابل درک برای همه قرار دهیم. این کار می‌تواند به طرز شگفت‌انگیزی دشوار باشد، اما برای ایجاد ایده‌هایی که در خاطر می‌مانند لازم است. 
روزنامه نگاران باید بتوانند سر تیترهای مناسبی بنویسند که توجه مخاطبین را جلب کرده و محتوای کل مقاله را تنها در چند کلمه به آنها انتقال دهند. آنها می‌دانند که یک سرتیتر بد، حتی اگر مقاله عالی باشد، می‌تواند مانع موفقیت آن شود. 
یک مثال بسیارخوب از دنیای تجارت می‌تواند شعار هواپیمایی سات‌وست باشد: «هواپیمایی ارزان‌قیمت». یک بیانیه جذاب مانند این، در خاطر افراد باقی می‌ماند. ولی ارائه جداول مقایسه قیمت‌های این هواپیمایی و رقبای آن فوراً فراموش شده و در برانگیختن توجه و تأثیرگذاری روی مخاطبین شکست می‌خورد. 

یک ایده‌ ماندگار، باید غیرمنتظره باشد

مغز انسان دوست دارد در هر موقعیت ممکن، خودش را روی حالت هدایت خودکار قرار داده و انرژی ذخیره کند. با این کار به اطلاعات اجازه می‌دهد بدون به خاطره سپرده‌شدن، به سرعت از آن عبور کنند. 
مغز این کار را ناخودآگاه و با استفاده از تکنیک نادیده گرفتن چیزهای آشنا یا قابل انتظار انجام می‌‌دهد. 
اما هنگامی که مغز ما با اطلاعات غیرمنتظره روبه‌رو می‌شود، از حالت هدایت خودکار خارج‌شده و بر روی موضوع متمرکز می‌شود. به‌عبارت دیگر اطلاعات غیرمنتظره تمام توجه ما را به خود جلب خواهد کرد.
یک مهماندار هواپیما را تصور کنید که در حال ارائه اطلاعات ایمنی قبل از پرواز است. مسافرینی که اغلب با هواپیما سفر می‌کنند، تمام این اطلاعات را از بر بوده و مسلماً توجهی به صحبت‌های مهماندار نخواهند کرد. 
اما اگر مهماندار به‌طور ناگهانی از روند معمول توضیح مسائل ایمنی خارج شده و بگوید: «درحالی‌که شاید پنجاه راه مختلف برای جداشدن از شریک زندگی‌تان داشته باشید، تنها یک راه برای خروج از این هواپیما خواهید داشت». می‌تواند توجه همه مسافرین را به خود جلب کند. 
این موضوع که افراد برای مسائل روزمره اهمیتی قائل نمی‌شوند، واقعاً شگفت‌آور است. اما با ارائه یک ایده به روشی غیرمنتظره، می‌توان آن ایده را تا حد زیادی مورد توجه همگان قرار داد.

چه موقع یک ایده به خاطر افراد میماند؟

اگر یک ایده حس کنجکاوی افراد را تحریک کند، احتمال به خاطر سپرده شدنش افزایش خواهد یافت

برای پخش و گسترش یک نظر، جلب و حفظ توجه دیگران امری ضروری است. 
استفاده از حس کنجکاوی مردم می‌تواند کمک کند که بر هر دوی این موانع (جلب توجه و حفظ آن) غلبه کنید. 
افراد مایلند در حالت هدایت خودکار و بدون توجه به محیط اطراف خود به زندگی روزمرده ادامه دهند، چراکه عقیده دارند از تمام امور مورد نیاز برای سپری‌کردن روز خود،‌ اطلاع دارند. 
موثرترین راه برای جلب توجه یک نفر، این است که به او نشان دهید چیز مهمی وجود دارد که او نمی‌داند. 
با ایجاد تعلیق و برانگیختن حس کنجکاوی، بلافاصله افراد را از حالت هدایت خودکار خارج می‌کنید. 
به این ترتیب به افراد نشان می‌دهید در دانش و معلومات‌شان حفره و نواقصی وجود دارد. در این حالت است که افراد تمایل شدیدی برای پرکردن آن فضای خالی احساس می‌کنند؛ حتی اگر در گذشته علاقه‌ای به موضوع مورد بحی نداشته‌اند.
رُمان‌های کارآگاهی مثال‌های کاملی برای درک بیشتر این مفهوم ارائه می‌دهند. آنها از سرنخ‌های وسوسه‌انگیز و گمراه‌کننده‌ای استفاده می‌کنند تا مخاطب را ترغیب به حدس زدن کنند. 
مجله‌های زرد نیز بارها روی جلد خود از تکنیک ایجاد کنجکاوی استفاده می‌کنند؛ زیرا باعث افزایش فروش آنها می‌شود. 
دلیل این اتفاق، ضرورتی است که مخاطب برای پرکردن این شکاف در خود احساس می‌کند؛‌ شکافی که تنها راه پرکردن آن خواندن باقی داستان در صفحات مجله است. 
این عوامل برانگیزاننده‌ی خلاقیت را فقط می‌توان توسط مسائل غیرقابل‌انتظار خلق کرد. حقایق و ارقام شگفت‌آور برای این کار بسیار عالی هستند. به همین دلیل راهی قدرتمند برای آغاز کردن یک ارائه درمورد ایده‌ی اصلی شما هستند.
برای مثال جمله‌ی «چرا 40 درصد از مشتریان ما، تنها 10 درصد از کل فروش را تشکیل می‌دهند؟» سریعاً توجه حضار را جلب کرده و آنها را کنجکاو می‌کند تا بیشتر درباره موضوع مورد بحث بدانند. 

چه ایده هایی ملموس و توصیفی هستند؟

ایده‌های ماندگار ملموس و توصیفی هستند

اغلب افراد تمایل دارند ایده خود را به صورت انتزاعی بیان کنند. ما نیز هرچه بیشتر درمورد موضوعی بدانیم، بیشتر به توضیحات انتزاعی روی می‌آوریم. 
اکثر افراد توانایی قراردادن خود به‌جای طرف مقابل را ندارند و نمی‌توانند از خود بپرسند «طرف مقابل از صحبت‌های من چه برداشتی می‌کند؟»
برای درک بیشتر این مطلب می‌توانیم به یک آزمایش کلاسیک رجوع کنیم: به یکی از افراد شرکت‌کننده در آزمایش گفته شده بود که با انگشت‌هایش روی میز، ملودی یک آهنگ معروف را بنوازد. سوژه‌ی مقابل او باید به دقت به ملودی گوش داده و نام قطعه‌ی موسیقی را حدس بزند. 
شخص دوم فقط صدای ضربات روی میز را می‌شنید، اما شخص اول به هنگام ضربه‌زدن روی میز، ملودی آهنگ را نیز در ذهن خود مرور می‌کرد. به همین دلیل تخمین شخصی که روی میز ملودی را می‌نواخت این بود که 50درصد شنوندگان قادر به حدس زدن نام آهنگ خواهند بود؛ اما رقم واقعی تنها 5/2 درصد بود! 
معمولاً افراد فراموش می‌کنند که دیگران به اندازه‌ی آنها درمورد آن موضوع خاص اطلاعات ندارند؛ می‌خواهد این موضوع خاص نوای موسیقی در ذهن باشد، یا جزئیات یک ایده کلی. 
همین تأثیر درمورد ارتباطات کلامی نیز صادق است. 
توضیحات انتزاعی و گنگ، همان‌قدر به انتقال پیام کمک می‌کند که ضرب‌گرفتن روی میز به انتقال ملودی یک آهنگ. تنها با استفاده‌کردن از اصطلاحات قابل فهم است که می‌توانیم از درک پیام خود توسط دیگران اطمینان حاصل کنیم.
درعین‌حال استفاده از مثال‌ها و تصاویر توصیفی، اغلب اوقات می‌تواند به رساندن منظور کمک کند. 
اصطلاحات ملموس و توصیفات بصری نه‌تنها قابل فهم هستند؛ بلکه در ذهن هم ماندگار می‌شوند. 
برای ملموس‌کردن یک موضوع، پرهیز از اصطلاحات غیرضروری به هنگام صحبت‌کردن درمورد رویدادها یا افراد واقعی، ضروری است. 
بنابراین برای تشویق یک کارمند نباید گفت «به‌علت نشان دادن عملکرد فوق‌العاده در برخورد با مسائل»، بلکه باید گفت «به‌علت تکمیل پروژه‌ی فلان در مدت‌زمان مقرر شده و با میزان بودجه‌ی اختصاص‌یافته».
هرچه ایده ملموس‌تر بوده و بهتر توصیف شده باشد، احتمال اینکه بیشتر در ذهن‌ها ماندگار شده و به اشتراک گذاشته شود،‌ بیشتر است. 

ایده ها چه زمانی گسترش می یابند؟

یک ایده ماندگار، باید معتبر و موثق باشد

ایده‌ها تنها زمانی گسترش می‌یابند که باورپذیر باشند. درغیر این‌صورت آنها به سرعت کنار گذاشته شده و از دسترس خارج می‌شوند. 
اعتبار را می‌توان به روش‌های مختلفی به دست آورد. 
یکی از روش‌هایی که چندین بار امتحان شده این است که از کارشناسان خبره بخواهیم ایده ما را تأیید کنند. 
یک کارشناس الزاماً دکتری با روپوش سفید آزمایشگاهی نیست. به عنوان مثال یک کمپین مبارزه با استعمال دخانیات برای رساندن منظور خود از دختری بیست ساله استفاده کرده بود که از کودکی سیگار می‌کشید. او با دومین عمل جراحی پیوند ریه روبه‌رو بود و ظاهر بسیار نحیف و شکسته‌ای که پیدا کرده بود به داستان او اعتبار می‌بخشید. 
مردم به داستان‌هایی که توسط افراد واقعی و قابل اعتماد گفته می‌شوند،‌ اعتماد خواهند کرد.
راه دیگری که برای افزودن اعتبار به یک داستان می‌توان در پیش گرفت، استفاده از واقعیت‌ها و اعداد و ارقام حقیقی برای رساندن منظورمان است. اما این کار تنها درصورتی مفید است که تصویر خلق شده، ملموس باشد. بنابراین تکیه‌کردن بیش‌ازحد بر اطلاعات آماری، اشتباهی متداول و گیج‌کننده است. 
یک مثال خوب درمورد استفاده از آمار و ارقام برای افزودن اعتبار به ایده کلی، کاری است که یکی از کمپین‌های ضد جنگ انجام داده است. این کمپین ادعا کرده مجموع تسلیحات هسته‌ای کنونی جهان، 5000 برابر بمبی است که سال‌ها پیش هیروشیما را با خاک یکسان کرد. 
چنین آماری به مخاطبین یک نقطه مرجعِ مشترک ارائه می‌دهد (تصاویری از تخریب هیروشیما)، و ذهن آنها را برای تصور 5000 برابر آن نیرو و خرابی، به چالش می‌کشد. این تصویر اساساً غیر قابل درک است، اما ایده کلیدی که پشت این ماجرا وجود دارد را به خوبی نمایان می‌کند: «گسترش تسلیحات هسته‌ای بسیار زیاد و از کنترل خارج شده است». 
به عنوان یک مزیت دیگر، مخاطب هم‌اکنون دارای آماری کوتاه و به‌یادماندنی است که می‌تواند از آنها برای انتقال پیام به دیگران استفاده کند.
استفاده از خود مخاطبین به عنوان یک مرجع نیز برای اعتبار بخشیدن به ایده نیز بسیار خوب است. 
شعار انتخاباتی رونالد ریگان مثال خوبی از این روش بوده و به‌طور مستقیم رأی‌دهندگان را مورد خطاب قرار می‌داد: «از خود بپرسید آیا اوضاع شما در حال حاضر نسبت به چهار سال پیش بهبود یافته است؟»
همان‌طور که مشخص است، افراد معمولاً عقاید خود را بیشتر از عقاید یک کارشناس قبول دارند. بنابراین اگر مخاطب‌تان شخصاً پیام شما را تأیید کند،‌ این پیام قابل تکیه و اعتماد است.

چه چیزی مردم را به عمل کردن تشویق می کنند

تجارب عاطفی، مردم را به عمل کردن تشویق می‌کنند.

برای اینکه مردم را ترغیب کنیم به کودکان گرسنه آفریقایی کمک کنند، دو راه وجود دارد: می‌توان آماری که به تفصیل نشان می‌دهد که چند میلیون کودک از گرسنگی رنج می‌برند و هر روز چند کودک به خاطر کمبود مواد غذایی از دنیا می‌روند، را به سایرین ارائه داد؛ یا اینکه می‌توان عکس یک کودک نیازمند را نشان داد که زندگی‌اش با یک کمک مالی کوچک نجات خواهد یافت. 
•راه اول برای بخش تحلیلی مغز ما جذابیت دارد. 
اگر آمار قابل اعتماد باشند، آنها را در نظر خواهیم گرفت، اما به احتمال زیاد در راستای کمک‌کردن عمل خاصی انجام نمی‌دهیم.
•اما راه دوم مستقیماً روی احساسات ما دست می‌گذارد. 
ما این راه را همانند راه اول قابل اعتماد خواهیم دانست؛ چون می‌توانیم با چشمان خود کمکی که از گرسنگی در حال مرگ است را ببینیم. اما چیزی که اهمیت بیشتری دارد این است که به احتمال زیاد به کمک‌کردن تشویق خواهیم شد.
دلیل اصلی این امر این است که احساسات ما، نیروی محرک اصلی رفتارمان هستند؛ نه منطق و آمار. 
پس اگر هدف تشویق مردم به عمل کردن است، پیام باید مستقیماً‌ احساسات آنها را هدف بگیرد. 
یک کمپین ترک سیگار با نشان‌دادن عکس از مردمی که زندگی و سلامت خود را با سیگار تباه کرده‌اند، تأثیر بیشتری روی مخاطبین خود خواهد گذشت. چنین عکس‌هایی مخاطب را تکان می‌دهند. درحالی‌که آمار و ارقام به‌ندرت تأثیر احساسی روی مخاطب خواهند داشت. 
تشویق به عمل کردن در صورتی بیشترین تأثیر را خواهد داشت که سودی برای مخاطب به همراه داشته باشد. 
هدف قراردادن احساسات در بیان ایده‌ها به این دلیل موفق است که برای انسان‌ها، زندگی دیگران جذاب‌تر از آمار و ارقام است. 
اما هر شخصی بیشتر از دیگران به خود اهمیت می‌دهد. 
آنها همیشه قبل از انجام دادن یک کار جدید می‌پرسند: «این کار چه منفعتی برای من خواهد داشت؟» پس یک ایده جذاب، زمانی بهترین نتایج را در بر خواهد داشت که بتواند به مخاطبین نشان دهد برای آنها نیز منفعت به همراه دارد.
یک کمپانی برای بهره‌بردن از این مفهوم، نباید فقط لیستی از قابلیت‌های محصول خود را ارائه دهد، بلکه باید سعی کند منفعت‌هایی را که این محصول برای مشتری به ارمغان می‌آورد توضیح دهد. 

به‌عنوان مثال یک تلویزیون را در نظر بگیرید. کمپانی باید بتواند به مشتریان خود نشان دهد که قابلیت‌های این محصول چه منفعت‌هایی برای مشتریان به همراه خواهند داشت. 
همچنین این کار را باید به‌صورتی انجام دهد که مشتری بتواند خود را جلوی تلویزیون،‌روی مبل راحتی و در حال استفاده از قابلیت‌های دستگاه جدیدش تصور کند.
این مسئله در یکی از کمپین‌های تگزاس اجرا شد. کمپینی که قصد داشت نوجوانان را از آشغال ریختن روی زمین منع کند. 
آنها عبارت «با تگزاس در نیفتید» را ابداع کردند. در این کمپین از افراد مشهور اهل تگزاس و ورزشکاران تیم‌های محلی تگزاس خواسته شد که این جمله را جلوی دوربین به زبان آورده تا جوانان اهل تگزاس بتوانند با این افراد هم‌ذات‌پنداری کنند. 
منفعتی که عاید جوانان اهل تگزاس می‌شد،‌ این بود که آنها می‌توانستند احساس کنند با رفتارهای خود می‌توانند با الگوهای موردعلاقه‌ی خود ارتباط برقرار کنند. 
این کمپین باعث شد آنها فکر کنند: «یک تگزاسی واقعی و متعصب همچون من، روی زمین آشغال نمی‌ریزد». 

بهترین روش ماندگار سازی ایده‌ها

داستان‌ها مانند یک شبیه‌ساز پرواز برای مغز عمل می‌کنند. آنها باعث می‌شوند که ما خود را در مرکز حوادث قرار داده و واکنش‌های خود در آن موقعیت را تصور کنیم. 
اغلب هنگام گسترش ایده‌ها، افراد اشتباه بزرگی مرتکب می‌شوند. آنها داستان پشت آن ایده را حذف کرده و فقط از آن یک شعار پوچ و خالی باقی می‌گذارند.
درست است که شعارها می‌توانند باعث ماندگاری یک ایده شوند، اما وقتی که صحبت از عمل کردن می‌شود،‌ این شعارها زیاد به‌دردبخور نیستند. اینجا جایی است که داستان‌ها و مثال‌ها بیشترین تأثیر را دارند. 
رستوران‌های زنجیره‌ای ساب‌وی سود فوق‌العاده ای از داستان واقعی آقای جرد فاگل به جیب زدند. مردی که به شدت اضافه وزن داشت و توانست با رژیم ساده‌ای که شامل دو وعده غذا در رستوران ساب‌وی می‌شد، به وزن ایده‌آل خود برسد. 

یک داستان خوب چه ویژگی هایی دارد؟

تقریباً تمام داستان‌های خوب یک یا چند الگوی تکراری را دنبال کرده و به کار می‌بندند. 
داستان‌هایی درمورد یک چالش و مبارزه که در آن فردی با هدف غلبه بر دشمن به پا می‌خیزد. مثال جرد فاگل در این دسته قرار می‌گیرد، زیرا او برای مبارزه با چاقی مفرط خود تلاش می‌کرد. این نوع داستان‌ها برای برانگیختن هیجان گروه بزرگی از افراد و دعوت از آنها به انجام کار خاصی مؤثر هستند. 
داستان‌هایی که در آنها فردی به غریبه‌ای که او را نمی‌شناسد کمک می‌کند، برای تأثیر روی احساسات مخاطب مفید هستند. از این داستان‌ها بیشتر برای دعوت به رفتارهای اجتماعی مطلوب استفاده می‌شود.
داستان‌هایی درمورد خلاقیت، مثل افتادن سیب روی سر نیوتون و رسیدن وی به تئوری جاذبه نیز مردم را به دیدن دنیا از یک منظر جدید ترغیب می‌کنند.