خلاصه کتاب رقابت با ماهی بزرگ

آیا رقابت با برندهای بزرگ امکانپذیر است؟

در دوران مدرسه آیا همیشه با همکلاسی‌های خود برای بدست آوردن نمره بالا یا بازی رقابت می‌کردید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، پس احتمالاً با شخصی مواجه شده‌اید که به نظرتان همیشه کمی از شما بهتر بوده است. در کسب‌وکار هم داستان به همین روال است. به رقبای قدرتمند در کسب‌وکار، رهبران بازار می‌گویند. 
آنها شرکت‌هایی هستند که مزیت‌های رقابتی مشخصی نسبت به برندهای ضعیف‌تر دارند. در نتیجه، رهبران بازار معمولاً از نرخ سود بالاتری نسبت به برندهای رقابت‌طلب برخوردار هستند. 
رهبران بازار پول بیشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند و در نتیجه سود بیشتری نیز به دست می‌آورند. آنها حتی در پروژه‌های بلندمدت، مانند تحقیق درباره روش‌های افزایش مزیت رقابتی خود نیز سرمایه‌گذاری و در نتیجه روند پیشرفت و سودآوری خود را حفظ می‌کنند. 

جلب توجه مصرف‌کنندگان شکاک و مضطرب

مردم هنگام استرس به سراغ چیزهای آشنایی می‌روند که به آنها حس آرامش می‌دهد؛ مثل رستوران مورد علاقه، لباسی که بارها پوشیده‌اند و آهنگ‌هایی که از شنیدنشان سیر نمی‌شوند. اما این تمایل انسان‌ها به یافتن آرامش، ممکن است مشکلاتی جدی برای مغازه کوچکی که تازه سر خیابان باز شده ایجاد کند. 
کسب توجه مردم، دیگر همانند گذشته به آسانی صورت نمی‌گیرد و بازاریابی به رازی برای برندها تبدیل شده است. مردم همواره سرگرم کاری هستند و توجه زیادی به اطرافشان ندارند. به‌عنوان مثال، هنگام رانندگی پیام می‌فرستند، در محل کار از تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کنند، با آن به رادیو گوش می‌دهند، به اینترنت وصل می‌شوند و مقالات مختلف را می‌خوانند. 
همواره حجم انبوهی از اطلاعات از رسانه‌های مختلف به سمت مردم سرازیر می‌شود. رقابت با این حجم زیاد از اطلاعات مشکلی است که برندهای رقابت‌طلب با آن مواجه هستند و نمی‌توان آن را نادیده گرفت. 
همچنین، سبک زندگی شلوغ امروزی باعث شده است که مردم احساس کنند با کمبود زمان مواجه هستند و همین مسئله باعث تشویش و اضطراب آنها می‌شود. جلب توجه افراد مضطربی که به زمان حساس هستند و نمی‌خواهند حتی یک ثانیه را از دست بدهند، کار بسیار سختی است. 
مردم برای بازیابی انرژی و رسیدن به آرامش نیاز به زمان دارند و در این مدت، ترجیح می‌دهند سکوت کنند. به این ترتیب، آنها سعی می‌کنند که از تبلیغات اینترنتی، تلویزیونی و هر چیزی که حواس‌شان را پرت می‌کند، دوری کنند. 
مردم از انبوه اطلاعاتی که امروزه با آن مواجه هستند خسته شده‌اند. آنها خواهان اوقاتی برای تنهایی و رهایی هستند.
امروزه اعتماد مردم به تبلیغات کاهش یافته است و با تردید به آن نگاه می‌کنند. تحقیقی در آمریکا صورت گرفته است که نشان می‌دهد اعتماد مصرف‌کنندگان به برندهای مختلف در سال‌های 1997 تا 2006، از بیش از 50 درصد به 25 درصد کاهش یافته است. در این شرایط، نمی‌توانید خیلی امیدوار باشید که مصرف‌کنندگان با روی خوش از شما و استراتژی بازاریابی شما استقبال کنند و جذب آن شوند. 
برندها برای رسیدن به حداکثر فروش و سود، در گذشته مصرف‌کنندگان را فریب داده‌اند و همین مسئله باعث کاهش اعتماد مردم نسبت به هرگونه بازاریابی و تبلیغات شده است. 

جهان اطراف ما توسط چه کسانی دسته بندی می شود؟

تاثیر کمرنگ‌شدن تفاوت بین محصولات روی افزایش رقابت

روش‌های مختلفی برای دسته‌بندی جهان اطراف توسط انسانها به کار گرفته می‌شود؛ مثلاً دسته‌بندی براساس رنگ‌ها، اندازه‌ها، کاربردها! 
امروزه به آسانی نمی‌توان مرز میان محصولات مختلف را مشخص و آنها را دسته‌بندی کرد. بازاریاب‌ها دیگر نمی‌توانند به دسته‌بندی مشابهی که قبلاً از آن استفاده می‌کردند، تکیه کنند. آنها همچنان در تلاش هستند که محصولات مختلف را در دسته‌های مشخص و خاصی بگنجانند، غافل از آن‌که مشتریان نگاه کاملاً متفاوتی به آنها دارند. 

چه عاملی باعث تفاوت بین محصولات شده است؟

تفاوت بین محصولات، روز به روز کمرنگ‌تر می‌شود

رشد فناوری تغییرات متعددی در محصولات عرضه شده به بازار به وجود آورده است. به خاطر این تغییرات است که در حال حاضر، دسته‌بندی محصولات را خود مصرف‌کنندگان مشخص می‌کنند. مردم محصولات مختلفی را که خریداری می‌کنند، به شیوه‌های گوناگونی استفاده می‌کنند و در نتیجه با توجه به استفاده‌ای که از یک محصول می‌برند، آن را دسته‌بندی می‌کنند. 
این تغییرات پیامدهای عمده‌ای برای کسب‌وکارهای مختلف دارند. دیگر یک برند نمی‌تواند خود را محدود به یک زمینه خاص بداند و تنها با برندهای فعال در آن رقابت کند. اگر برندی بخواهد چنین رویکردی را پیش بگیرد و نگاهی قدیمی به موضوع رقابت در بازار داشته باشد، خیلی زود متوجه اشتباه خود می‌گردد و با برندهایی مواجه می‌شود که آنها را در نظر نگرفته بود، اما تهدیدی جدی بر سر راه موفقیتش هستند. 
این کاهش تفاوت میان محصولات و افزایش رقیبان خبر خوبی برای برندهای رقابت طلب نیست و کار را برای آنها سخت‌تر می‌کند. 

نقطه قوت برندهای رقابت طلب

تجربه کم به نقطه قوت برندهای رقابت‌طلب تبدیل شده است

برندهای رقابت‌طلب متفاوتی در بازار وجود دارند، اما بین آنها ویژگی‌های مشترکی وجود دارد. 

با چه روشی برند رقابت طلب خود را قدرتمند بسازیم؟

 ساده‌لوحی هوشمندانه

اهمیت این ویژگی این است که با استفاده از آن می‌توان از تجربیات کم به صورت هوشمندانه‌ای استفاده کرد. با استفاده از این ویژگی می‌توانید پرسش‌های درستی بپرسید و برند رقابت‌طلب خود را قدرتمند سازید. کافی است ذهن خود را باز نگاه دارید و ایده‌های جدیدی را که به ذهنتان خطور می‌کند، غنیمت شمارید. 
اهمیت تجربه بسیار کمتر از چیزی است که اکثر مردم فکر می‌کنند. اگر فردی برای سال‌ها در صنعتی خاص فعالیت داشته باشد، به سختی می‌تواند نگاهی متفاوت به آن صنعت پیدا کند. در نتیجه، برندهای با تجربه معمولاً به خاطر رویه‌های شرکت و زمینه‌هایی که در آنها فعالیت دارند، نمی‌توانند نگاه جدیدی داشته باشند و تصمیم‌های نو اتخاذ کنند. 
اما اگر فردی،‌ اطلاعات اندکی در یک حوزه خاص داشته باشد، به احتمال زیاد سوالاتی اساسی ذهنش را مشغول می‌کند و برای افزایش آگاهی خود نسبت به آن زمینه به جستجوی پاسخ پرسش‌هایش می‌پردازد.. 

هویت فانوس دریایی چیست؟

برندهایی که از ویژگی هویت فانوس دریایی برخوردار هستند، سعی می‌کنند یک دیدگاه یا عقیده خاص را میان مردم رواج دهند و نشان‌ می‌دهند که چرا داشتن این دیدگاه مهم است. آنها بازاریابی اولیه خود را بر اساس همان دیدگاه خاص بنا می‌کنند. بدین ترتیب محصول یا دسته‌ای از محصولات ارائه می‌کنند که خاص آن شرکت است. همچنین با این کار نشان می‌دهند که از نگاه آنها دنیا باید چگونه باشد. 
برندهای رقابت‌طلب می‌توانند با ارائه محصولات و خدماتی با کیفیت اعتماد مشتریان را به خود جلب کنند، اما این کار برای موفقیت آنها کافی نیست؛این برندها باید با مشتریان خود روابط عاطفی محکم برقرار کنند. 

چطورعادات خرید مردم را تغییر دهیم؟+ توضیحات کامل

اگر کسی متوجه شود که مزه پنیر خاصی را بسیار می‌پسندد، آیا باز هم به دنبال طعم‌های جدید و خوشمزه می‌گردد، یا به خوردن همان پنیری که پسندیده است، ادامه می‌دهد؟
اکثر مردم در این موقعیت، به خوردن پنیری مورد علاقه خود ادامه می‌دهند. در کل، مردم بر اساس عادت‌هایشان از محصولات استفاده می‌کنند. دلایلی منطقی برای این موضوع وجود دارد. 
اکثر مردم در طول روز باید به امور زیادی بپردازند؛ از جمله کار، نگهداری از فرزندان، رسیدگی به شرایط اضطراری مانند خراب شدن خودرو. 
در نتیجه، برای انجام کارهای تکراری مانند خریدکردن تصمیم نمی‌گیرند و طبق عادت‌های خود عمل می‌کنند. مثلاً برای خرید قطعه خودرو سراغ برندی می‌روند که قبلاً استفاده کرده‌اند. 
در نتیجه وقتی مردم می‌خواهند خرید کنند و تصمیم بگیرند که چه می‌خواهند، چه درمورد مواد غذایی، لباس و یا مواد شوینده، عملاً به صورت خودکار عمل می‌کنند؛ یعنی در واقع هیچ تصمیمی نمی‌گیرند، و با آنچه در گذشته خریده‌اند، ادامه می‌دهند. 
اینجاست که نمادهای ارزیابی مجدد وارد عمل می‌شوند. 
استفاده از نمادهای ارزیابی مجدد یکی دیگر از ویژگی‌های برندهای رقابت‌طلب و برای شکستن عادت‌های مصرف‌کنندگان ضروری است. 
به‌همین دلیل، برندهای رقابت‌طلب از نمادهایی قدرتمند استفاده می‌کنند و اقداماتی انجام می‌دهند تا از خریدکردن خودکار مصرف کنندگان جلوگیری کنند. به کمک این ابزار، توجه مردم به محصول یا برندی جلب می‌شود که پیش از این آن را مد نظر قرار نداده بودند. 
این نمادها مردم را وادار به تفکر مجدد درباره برند، محصول یا دسته‌ای از محصولات خاص می‌کنند و مصرف‌کنندگان، دلیل خرید یا عدم خرید این محصول را از نو بررسی می‌نمایند. 
پس معطل نکنید و عادات مشتریان را به چالش بکشید. 
فقط به خاطر داشته باشید: وقتی می‌خواهید حریفی قدرتمند را شکست دهید، باید از او قدرتمند‌تر باشید!