خلاصه کتاب ساخت برند قدرتمند

این اطلاعات آن‌قدر زیاد شده که ذهن مجبور به نادیده‌گرفتن بسیاری از آنها می‌شود یا حتی اصلاً از ابتدا دریافت‌شان نمی‌کند. 
از زمان ظهور رسانه‌ها، میزان قرار گرفتن شهروندان آمریکایی در معرض تبلیغات، به‌صورت نمایی رشد کرده است. 57 درصد از تبلیغات دنیا متعلق به آمریکاست و شهروندان آن روزانه حدود هفت ساعت و نیم تلویزیون تماشا می‌کنند. یعنی مردم آمریکا روزانه در معرض میلیون‌ها تبلیغ قرار دارند. 
آنها روزانه، پیش از آن‌که خانه را ترک کنند، توسط هزاران کلمه‌ای که از تلویزیون بیرون می‌آید بمباران می‌شوند. کلماتی که از هر موضوعی صحبت می‌کنند. در نتیجه، جای تعجبی ندارد اگر افراد، برخی از این اطلاعات و تبلیغات را فیلتر کنند. 
اگر برندی قصد دارد محصولات خود را بفروشد، ابتدا باید دیده شود. این درحالی است که انسان‌ها به صورت اتوماتیک، در ذهن خود برندها و محصولات را رتبه‌بندی کرده و آنهایی را که در رتبه پایین‌تری قرار دارند، به‌صورت کلی نادیده می‌گیرند.
این رتبه‌بندی به‌این‌صورت انجام می‌گیرد که یکی از برندها، که احتمالاً موثرترین استراتژی بازاریابی را دارد، در ذهن شخص در بالاترین جایگاه قرار گرفته و مشتری تنها برای خرید آن از خود تمایل نشان می‌دهد. سایر برندها نیز در رتبه‌های بعدی قرار می‌گیرند. هرچه رتبه برندی پایین‌تر باشد، تمایل افراد به خرج پول خود برای آن کمتر خواهد بود. 
دو برندی که توانسته‌اند در ذهن بیشتر افراد بالاترین جایگاه‌ها را به‌دست آورده و در زمینه فعالیت خود از همه موفق‌تر باشند. سیستم‌عامل اندروید و آی‌اواس هستند. این‌دو آن‌چنان در بازاریابی قوی ظاهر شده‌اند که خیلی از افراد، تنها با این دو سیستم‌عامل آشنا هستند. در نتیجه تقریباً تمامی سهم بازار سیستم‌های عامل در اختیار آنهاست. 
اما چه درسی می‌توان از این دو برند گرفت؟
اگر می‌خواهید در بازاری مورد توجه قرار گیرید که تعداد شرکت‌های زیادی در آن رقابت می‌کنند، باید در مقابل رقیبان خود ایستادگی کنید. در غیر این صورت مشتریان به راحتی شما را فراموش خواهند کرد.

اولین نفری باشید که وارد بازار می‌شود

اگر این ایده و محصول شما باشد که برای اولین بار به بازار ارائه می‌شود، به احتمال زیاد فروش خوبی خواهد داشت. برای مثال کوکاکولا را در نظر بگیرید. 
کوکاکولا اولین برندی بود که به‌صورت جدی وارد بازار نوشیدنی شد. این برند به موفق‌ترین آنها در این بازار تبدیل شده و سال‌هاست که همچنان در این جایگاه باقی مانده است. 
انسان‌ها همواره محصولی را که برای اولین‌بار می‌بینند یا از آن می‌شنوند، به‌خاطر می‌سپارند. آنها آن محصول را برای خودشان به‌عنوان نماینده‌ی دسته‌ای از محصولات قلمداد می‌کنند. 
این در حالی است که اگر محصول مشابهی از آن دسته را ببینند، بسیار سخت‌تر به یاد خواهند سپرد. ضمن اینکه محصول مشابه را زیر مجموعه آن محصول اولیه قلمداد می‌کنند. اتفاقی که برای هیچ محصولی مطلوب نیست. 
برای مثال اپل را در نظر بگیرید که اولین برند موفق در ذهن مشتریان، در بازار گوشی‌های هوشمند بود. همان‌طوری که امروزه می‌بینیم اپل هم‌چنان این جایگاه را حفظ کرده و به خاطر آن، محصولات خود را با قیمت بالاتری نیز می‌فروشد. اگر اپل از ابتدا در چنین جایگاهی قرار نداشت، رسیدن به آن، سخت و حتی غیرممکن بود.
پولاروید نیز از پیشگامان بازار خود بود و به‌خوبی از مزیت‌های آن استفاده کرد. یکی از مزیت‌های نخستین بودن برای برند، آن است که درصورتی‌که محصول قدیمی شد و رقیبان وارد بازار شدند، برند می‌تواند به بازارهای جدید دیگری وارد شود و فروش خود را افزایش دهد. مزیتی که برای پولاروید سود زیادی به همراه داشت. 
• معمولاً، اولین برندی که به بازار وارد می‌شود، نسبت به رقبای خود این مزیت را دارد که می‌تواند تا دو برابر آنها فروش داشته باشد. 
• یکی دیگر از مزایای اول بودن، آن است که می‌توانید ذهنیت مشتری را نسبت به کالا، آن‌طور که دوست دارید شکل دهید. در واقع مشتری، آن چیزی را که برای اولین بار به بازار ارائه شده به عنوان محصول می‌شناسد. با استفاده از این مزیت، برند می‌تواند خطی کاملاً جدید از محصولات را به بازار ارائه کند و نه تنها از سمت مشتری پذیرفته شود،‌ بلکه جایگاه برند را هم قوی‌تر کند.
بار دیگر کوکاکولا را در نظر بگیرید. مشتریان، همیشه برندهای سِوِن‌آپ و دکتر پِپِر را با کوکاکولا، برند اولیه و اصلی نوشیدنی، مقایسه می‌کنند. این مشکلی است که همواره برای برندهای جدید وجود دارد و مجبور به مبارزه با برند اولیه هستند. بنابراین اگر می‌خواهید برای همیشه در ذهن مشتری بمانید، اولین باشید.

روندهای روز دوران خود را شناخت

برای آنکه افراد محصول شما را به یاد آورند، در اولین گام باید بازار هدف خود را بشناسید و سپس قلاب ماهی‌گیری خود را طوری انتخاب کنید که مشتریان به دام بیافتند. 
• برای ساخت جایگاهی موفق برای محصول، نیاز است در اولین گام، روندهای فعلی بازار را بشناسیم. 
این مبحث را با یک مثال شروع می‌کنیم. احتمالاً نام برند مارلبورو را شنیده‌اید. یکی از برندهای موفق سیگار که خود را به ‌عنوان محصولی مردانه معرفی کرد. جایگاهی که با دوران خود هم‌خوانی داشته است. 
اما نام لوریلند چه؟ تا به حال از این برند چیزی شنیده‌اید؟  احتمالاً نه! نکته جالب آن است که این برند نیز تا حد بسیار زیادی شبیه مارلبورو است، محصولاتی برای مردان. اما موضوعی که صاحبان این برند در نظر نگرفتند زمان بود. آنها بیست سال پس از مارلبورو به بازار آمده بودند و در آن زمان، تفکر جامعه نسبت به سیگار و کلاً مرد و زن تغییر کرده بود. 
نتیجه کار آن بود که محصولات لوریلند نتوانست به جایگاهی که مارلبورو سال‌ها پیش به دست آورده بود حتی نزدیک شوند و این به خاطر تغییر گرایش روز جامعه بود. 
حال لوریلند را مقایسه کنید با اپل، برندی که به خوبی نیاز مشتریان و گرایش زمانه‌ی خود را می‌شناسد. در زمانی که کامپیوترهای ساده و استاندارد در میان مردم رواج داشت، اپل با شناسایی تقاضای مشتریان، طراحی این کامپیوترها را تغییر داد و از گرافیک‌های جدیدتری استفاده کرد. اپل در تمامی محصولاتش این رویکرد را ادامه داده و نتیجه آن نیز، موفقیتی است که امروزه شاهد آن هستیم. 
• مورد دیگری که شرکت‌ها باید رعایت کنند، حفظ رویکرد بازاریابی محصولات است. اگر برای بازاریابی خود روشی را انتخاب کردید، نباید مدام آن را تغییر دهید. 
شرکت‌ها باید ببینند در بلندمدت، مثلاً پنج یا ده سال آینده، می‌خواهند به چه جایگاهی برسند و برای آنچه رویکردی را باید در پیش بگیرند. رویکردی که بلندمدت بوده و حتی ممکن است در کوتاه‌مدت زیان آور باشد.
بنابراین باید جایگاه‌های کوتاه‌مدتی را که ممکن است به سرعت جواب داده و سودآور باشند کنار بگذاریم. 
آویس مثالی است که نشان می‌دهد چگونه تغییر رویکردها می‌تواند به شرکت ضربه بزند. آویس، شرکت اجاره اتوموبیلی بود که خود را به‌عنوان «شماره دویی که سخت تلاش می‌کند» معرفی می‌کرد. پس از آن‌که مالکان جدید این شرکت را خریداری کردند، این رویکرد را به «آویس شماره یک خواهد بود» تغییر دادند. پس از تغییر، شرکت تعداد قابل توجهی از مشتریان خود را از دست داد و سهم بازار آن کاهش یافت.
برای آنکه محصولات شما موفق شوند، لازم است تا روند زمانه‌ی خود را بشناسید و پس از آنکه جایگاه مطلوب خود را انتخاب کردید، رویکرد بازاریابی خود برای رسیدن به آن را حفظ کنید و مدام تغییرش ندهید. 
به دنبال گوشه سودده بازار باشید
در صورت اولین نبودن در بازار، به دنبال گوشه سودده بازار باشید و از مزیت رقابتی خود استفاده کنید. هر شرکتی دوست دارد در بازار بهترین باشد. این هدف برای محصولاتی که مشابه آن هم‌اکنون هم در بازار وجود دارد بسیار سخت اما امکان‌پذیر است. 
حتی اگر محصول شما نسبت به محصولی که پیش از شما به بازار معرفی شده کیفیت بالاتری داشته باشد، باز هم مشتریان به شما اعتماد نخواهند کرد و آنها به خرید محوصلی یا برندی که قدیمی‌تر است تمایل دارند.
برای مقابله با این مشکل چندین رویکرد وجود دارد که در ادامه توضیح داده می‌شوند:

1. گوشه سودده بازار یا نیچ مارکت‌ها 

یکی از راه‌حل‌ها، پیدا کردن نیچ مارکت یا گوشه سودده بازار است. نیچ مارکت بخش کوچک و ویژه‌ای از بازار است که محصولات فعلی بازار نمی‌توانند نیاز آن‌ها را برآورده کنند. 
با انتخاب این روش، محصول یا خدمات شرکت تنها برای برآوردن نیازهای مشتریان آن بخش متمرکز می‌شود. درواقع با این کار، شرکت از رقابت مستقیم با برند قدیمی و قوی‌تر اجتناب کرده و به بازار بکری وارد می‌شود که احتمال موفقیت در آن بیشتر است. 
نیچ مارکتینگ، استراتژی کارآمدی برای کسب وکارهای کوچکی است که می‌خواهند با صرف بودجه کم، محصول یا خدماتشان را به بخش خاصی از بازار معرفی کرده، به فروش برسانند و شانس خود را برای زنده ماندن در رقابت با شرکت‌های بزرگ افزایش دهند. 
خیلی‌ها و به ویژه استارتاپ‌ها به نیچ مارکت تنها به‌عنوان راهبردی برای ورود به بازار، معرفی محصول به مشتری و دریافت بازخورد نگاه می‌کنند؛ در حالی‌که این رویکرد در سازمان‌های بزرگ و با جبران درآمدی بالا هم به دفعات و برای افزایش حاشیه سود مورد استفاده قرار می‌گیرد. 
برای مثال ممکن است بخشی از باراز که احتمالاً تعداد مشتریان کمی دارد پیدا شود که به دنبال محصولات گران‌قیمت هستند، در حالی ‌که محصولی با این ویژگی در بازار وجود نداشته باشد. برندها به جای آن‌که وارد بازار رقابتی محصول برای اکثر بخش‌های بازرا شوند می‌توانند با هوشمندی به این بخش از بازار نفوذ کنند.

2. مزیت رقابتی 

رویکرد دیگری که در این شرایط به شما کمک می‌کند جایگاه محصول خود را بیابید، استفاده از نقاط قوت و ضعف رقیبان و تبدیل آنها به مزیت رقابتی خودتان است. از نقطه قوت رقیبان می‌توان در جهت ایجاد جایگاهی مقابل برند رقیب استفاده کرد. 
برای مثال آویس را به یاد آورید این برند در حالی شروع به کار کرده بود که هرگز در بازار اجاره‌ی اتومبیل یکه‌تازی می‌کرد. آویس جایگاهی مقابل هرتز برای خود بگرزید. شعار این برند از این قرار بود: «آویس شماره دو بازار است، پس چرا مشتری با ما بماند؟ چون ما به سختی تلاش می‌کنیم». 
سود آویس با این انتخاب، به‌سرعت افزایش یافت. اما این افزایش سود به خاطر ترحم مشتریان به شرکت حاصل نشد، بلکه به‌خاطر مقایسه مستقیم خود با هرتز (رقیب اصلی) این اتفاق افتاد. این موضوع، جایگاهی مشخص و متمایز از برند در ذهن مشتری به وجود می‌آورد. 

3. تغییر جایگاه رقیبان

راه‌حل هوشمندانه‌ی دیگری که برندها می‌توانند پیش گیرند، سوق دادن رقبا به نقطه دیگری از بازار است. آنها با خالی شدن آن ناحیه از بازار، خود آن را پر کنند. تایلنول در این مورد بسیار زیرک عمل کرد. آنها جایگاه آسپیرین را به سمت بازار آسم و حالت تهوع سوق دادند.
تایلنول بیان می‌کرد که آسپیرین به خوبی می‌تواند با این بیماری‌ها مبارزه کند و این موضوع در ذهن افراد جایگاهی ویژه برای این برند به وجود خواهد آورد. جایگاهی تحت عنوان «قاتل درد». با رفتن آسپرین از بازار مُسَکن‌ها، تایلنول به سرعت جایگاه این برند را در این بازار گرفت.
دنباله‌رو نباشید
برندها در طول فعالیت خود ممکن است با فرصت‌هایی مواجه شوند که درصورت استفاده از آنان، می‌توانند به سرعت رشد کرده و جایگاه خود را ارتقا دهند. اما تشخیص این فرصت‌ها آسان نیست. چراکه برخی از آنها به ظاهر مطلوب‌اند اما پس از آنکه برند به سمت آنها می‌رود، نابود می‌شود. این دست از فرصت‌ها را می‌توان تله نامید. در ادامه برخی از این تله‌های بازاریابی را معرفی می‌کنیم.
یک برند تنها در یک محصول می‌تواند موفق باشد. زمانی که برندی معروف شد، بازار آن برای شرکت‌های دیگر جذاب می‌شود. دیگران نیز دوست دارند با معرفی محصولی مشابه با آن برند، وارد بازار شده و با توجه به شناختی که مشتریان از محصول به دست آورده‌اند، محصول خود را راحت‌تر بفروشند. 
در واقع آنها فکر می‌کنند که جلب توجه مشتریان در این شرایط راحت‌تر است. غافل از آنکه این شرایط یکی از تله‌هایی است که می‌تواند برندها را گرفتار کند. زاویه‌ی پنهان داستان آن است که در این شرایط، مشتریان لزوماً به برند جدید اعتماد نکرده و احتمالاً اصلاً از آن استقبال نمی کنند. اما چرا؟ در ادامه با مثالی این مووضع توضیح داده خواهد شد. 
سال‌ها پیش کوکاکولا با چنین تکفری قصد داشت با رقیب خود، دکتر پِپِر مبارزه کند. بنابراین برند جدیدی با نام مسترپپر به وجود آورد و به بازار ارائه کرد. مستر پپر به طرز وحشتناکی از دکتر پپر شکست خورد. می‌بینیم که حتی برند قوی و شناخته‌شده‌ای مانند کوکاکولا هم نتوانست با ارائه محصولی مشابه در بازار برند موفق دیگر، موفق شود. 

دلیل شکست کوکاکولا چه بود؟ 

چرا با وجود که مردم آن را به‌خوبی می‌شناسند و در بازار از جایگاه بالایی برخوردار است، در مبارزه با برندی که از او ضعیف‌تر است، شکست می‌خورد؟ دلیل این شکست را باید در ذهن مشتریان یافت. 
یک برند به‌صورت ناخودآگاه در ذهن مشتریان، تنها در تولید یک محصول می‌تواند موفق باشد. اگر شرکتی دو محصول را با یک نام به بازار ارائه کند، احتمالاً یکی از آنها باید شکست بخورد تا دیگری پیروز شود.
از نام برند موفق خود برای دیگر محصولات‌تان استفاده نکنید. تله دیگری که برند‌ها باید مراقب آن باشند، افتادن در دام «گسترش خط» است. به معنای استفاده از نام محصول پایدار و موفق برای دیگر محصولات.
شرکت صابون دایال این اشتباه را مرتکب شد. «صابون دایال» در بین مردم آمریکا بسیار معروف و محبوب بود. شرکت تصمیم گرفت از این مزیت استفاده کرده و نام محصول از بین برنده بوی دهان خود را به «دایان دئورورانت» تغییر دهد. در عین ناباوری این محصول در بازار با شکست مواجه شد. 
آگاهی از این نکته که آنچه در ذهن مشتری حک شده و آن چیزی که به یاد می‌آورد خود محصول نیست، بلکه برند و نام محصول است بسیار حائز اهمیت است.
اگر این نام را برای محصولات دیگری استفاده کنید، در واقع با دست خودتان، تصویری که در ذهن مشتری به وجود آورده‌اید را از بین می‌برید. با این کار نه تنها مشتری نسبت به محصول جدید شما شک می‌کند، بلکه به تصویری که از شما در ذهن خود ساخته هم آسیب وارد می‌شود. 
اگر دوست دارید برای همیشه برندی قدرتمند و بزرگ بمانید، راز آن در طول عمر بالای برند و تغییر ناپذیری آن است. 
موضوعاتی که در این قسمت بیان شد را باید به خاطر بسپارید. این‌گونه نام برند شما حتی می‌تواند به یک اصطلاح عمومی تبدیل شود. «ریکا» مثال خوبی از این موضوع است؛ اکثراً برای شستن ظرف‌ها به جای استفاده از «مایع ظرف‌شویی» از نام ریکا استفاده می‌کنیم!

نام برند باید با معنا باشد و به راحتی به خاطر سپرده شود

واضح است که نام برند باید تأثیرگذار باشد و بتوان آن را به راحتی به خطار سپرد. افراد از این نام استفاده کرده و برندهای مختلف را در ذهن خود رتبه‌بندی می‌کنند. اما چگونه می‌توان نامی مناسب برای برند خود انتخاب کرد؟ 
یکی از رویکردهای قدیمی برای انتخاب نام، استفاده از واژه‌های فانتزی و غیر معمول است. یکی از مجله‌ها با این رویکرد نام اسکوایر را برای مجله خود انتخاب کرد. اسکوار به معنای آقا، مالک زمین و ارباب است. مجله‌ای که مخصوص مردان بود. 
اما تاریخ اثبات کرده انتخاب چنین‌ نام‌هایی موفقیت‌آمیز نیست. بهتر است به‌جای استفاده از این دست لغات، به سراغ کلماتی که همه معنای آن را می‌دانند برویم. به ‌همین ‌دلیل اسکوایر سهم بازار خود را به رقیبی باخت که همه افراد معنای نام آن را می‌دانستند. درحالی‌ که تعداد بسیار کمی از معنای اسکوایر با خبر بودند. 
اگر شما و محصول‌تان در بازار اولین باشید، نام برند اهمیت چندانی نخواهد داشت. در این شرایط محصولی شما می‌تواند نامی نامتجانس که معرف محصول نیست داشته باشد، مانند کوداک یا زیراکس.
مزیت دیگری که اول بودن در بازار دارد این است که لازم نیست برند درباره مسائل دیگری که برای نام‌ها مطرح است، نگران باشد. 
به‌عنوان مثال، به‌صورت کلی به کوکاکولا «کوک» می‌گویند. اما به لطف بازاریابی قدرتمند و برند شناخته شده، لازم نیست کوکاکولا نگران بار منفی کلمه کوک (به معنی کوکائین) باشد. 
اگر در بازار اولین نبودید، نام انتخابی باید تا حد امکان ساده بوده و به راحتی به‌خاطر سپرده شود. نام‌های عمومی هم چون خبر هفتگی به خاطر سادگی و کوتاه بودن می‌توانند موثر باشند. 
یکی از تله‌هایی که برندها ممکن است در آن بیفتند تله‌ی «بی‌نامی» است. برای مثال اگر از کلمه‌های اختصاری استفاده کرده و از به هم چسباندن حروف ابتدایی کلمات لغتی جدید بسازید، مشتری معنای آن را نخواهد فهمید و در نتیجه آن را به یاد نخواهد سپرد. 
البته مثال‌هایی هستند که شاید این موضوع را نقض کنند. مانند برندIBM 

اما باید توجه کرد که افراد، تنها بعد از آن‌که این برند در جهان شهرت یافت آن را پذیرفتند و نام آن را به ذهن سپردند. اگر می‌خواهید برند شما از ذهن مشتریان پاک نشود، باید از نامی استفاده کنید که افراد با شنیدن یا دیدن آن، به سرعت معنای آن را بفهمند و به خاطر بسپارند.